GLOSARIO DE TÉRMINOS

A

Acuse de recibo
Modalidad de envío por Correo que permite al emisor de un certificado solicitar el acuse de recibo para un mejor control de la entrega en destino. Está sujeta a franqueos especiales, de mayor importe. Se utiliza en el caso de envíos que por la importancia de su contenido requieren esta modalidad de entrega.

Agencia comercial de Correos
Término con el que se designa a aquellas empresas consideradas como grandes usuarios del servicio postal, que colaboran con Correos, mediante la suscripción del correspondiente contrato de agencia, con facturación directa al cliente por parte de Correos a través de su agente. Dichas empresas realizan una parte del trabajo habitual de este servicio público y cumpliendo con la normativa operativa postal (clasificación y ensacado por códigos postales, rutas de trenes y estafetas, programación de depósitos, nitidez en la impresión del franqueo, exactitud en las notas de entrega y en los códigos postales, cumplimiento de las normas para depósitos masivos, etc...).

Agencia consolidadora
Término con el que se designa a aquellas empresas consideradas como grandes usuarias del servicio postal, que colaboran con los operadores postales público y privados, mediando la correspondiente autorización de Correos y Telégrafos para franquear a terceros, realizando una parte del trabajo habitual de este servicio público y cumpliendo con la normativa operativa postal (clasificación y ensacado por códigos postales, rutas de trenes y estafetas, programación de depósitos, nitidez en la impresión del franqueo, exactitud en las notas de entrega y en los códigos postales, cumplimiento de las normas para depósitos masivos, etc...).

AIDA
Fórmula que se utiliza para el desarrollo de mensajes publicitarios y que corresponde a las iniciales de: Atención, Interés, Deseo, Acción. Cualquier comunicación publicitaria tiene que captar inicialmente la atención del receptor, despertar su interés, provocar un deseo e incitar a la acción. Todo ello en base a un desarrollo argumental que busca la reacción del público objetivo.

Almacenamiento de soportes informáticos
Todos los soportes magnéticos que contienen información se almacenan en condiciones de seguridad y protección, en ambientes asépticos y con una temperatura constante que garantizan su conservación y su duración.

Alquiler de direcciones
[Dirección, alquiler de]

Alzar
Agrupar, siguiendo una determinada ordenación, los distintos elementos que componen un envío, para su posterior encartado / ensobrado.

Análisis estadístico
La utilización de técnicas de análisis estadístico nos permitirá un acercamiento científico, no intuitivo, al análisis de resultados. Las diferentes técnicas, basadas generalmente en la observación de la correlación entre variables, son muchas si bien las siguientes son las más habituales en el sector.
• Análisis de resultados univariable: estudia el peso de una sola variable, como la edad o el sexo, y su incidencia en los resultados obtenidos.
• Análisis multivariable: estudia las relaciones simultáneas entre tres o más variables, resumiendo la información que contienen en función de determinados objetivos, con el fin de extraer la información más importante para la solución de un problema. Entre las diferentes posibilidades se pueden destacar:
•  Análisis de la varianza: permite, una vez calculadas las medias, establecer una relación funcional entre variables y desarrollar un modelo cuantitativo exacto que represente la función.
•  Análisis discriminante: estudia las relaciones entre una variable dependiente y un conjunto de variables independientes. Permite determinar las variables que mejor explican la pertenencia a un grupo y predecir el grupo al que un individuo puede pertenecer.
•  Análisis factorial: resume la información contenida en un conjunto de variables en un pequeño número de factores o variables nuevas.
•  Análisis de regresión lineal (simple o múltiple): parte de variables independientes y trata de determinar el peso o contribución de cada una de ellas en función de la variable dependiente.
[Clustering] [CHAID] [CART]

Análisis del churn
Conocer el riesgo, de desvinculación o abandono y el perfil de los nuevos clientes.

Análisis de resultados
Es una de las ventajas diferenciales que ofrece el Marketing Directo frente a otras formas de comunicación publicitaria. Permite conocer los criterios de segmentación, las listas, etc... que han originado las respuestas. Es la última fase de una campaña de Marketing Directo y el principio del siguiente puesto que los distintos métodos de análisis permiten medir los resultados, por ejemplo un test, para realizar el roll-out. Para poder controlar los resultados es imprescindible la utilización de códigos que identifiquen las variables empleadas.
[Código] [ Roll-out]

Anuario
Publicación anual que recoge una relación de nombres y direcciones de sectores y actividades muy concretos, junto con información de gestión o magnitudes económicas. Es, junto a las guías, boletines y cualquier tipo de relación de profesionales, una de las fuentes de actualización de los ficheros de las empresas de Publicidad Directa.
[Fuentes de Actualización] [ Dirección, actualización de]

Anuncios con cupón
Generalmente usados en programas de generación de leads, los anuncios con cupón permiten construir una base de clientes o interesados, segmentados en función del perfil del lector de la publicación. La codificación del cupón de respuesta permite analizar y comparar las respuestas obtenidas. Como cualquier otro elemento de Marketing Directo , el diseño de un anuncio con cupón está condicionado por la necesidad de obtener respuestas y su desarrollo se rige por unas pautas gráficas generales (por ej.: el cupón ha de ser fácil de separar, debe incluir la dirección del destino y dejar el suficiente espacio para rellenar con los datos, debe incorporar un titular y un resumen de los beneficios o de la oferta).
[Cupón]

Apartado de Correos
Correos y Telégrafos pone a disposición de los usuarios un servicio de recepción de correspondencia, el apartado de Correos, identificado por un número. Se utiliza en el caso de campañas para las que se prevee una gran cantidad de respuestas por escrito.
[Franqueo en destino. F.D.] [ CORREOS Y TELÉGRAFOS ]

Área de influencia
Conjunto de elementos geográficos digitalizados (calles, tramos de calle, secciones censales, CP, municipios, etc.) que circundan un punto geográfico determinado, por lo general tiendas, puntos de venta, oficinas comerciales.
Estas áreas de influencia pueden ser concéntricas delimitando el radio de influencia o bien mediante la definición de polígonos o regiones irregulares, por ejemplo callejeando.

Arrastre
Sistema de perforaciones laterales del papel continuo que sirven de guía y tensor del mismo a lo largo de su recorrido por la impresora.
[Impresión offset en continuo]

Arte final
[Originales]

ASCII
American Standard Code for Information Interchange. Formato estándar de intercambio de información entre ordenadores con diferentes sistemas operativos, en base a la representación numérica de un conjunto de caracteres simbólicos.

Asignación de códigos geográficos
Los códigos geográficos relacionan un punto (domicilio, por ejemplo) con un entorno geográfico de mayor o menor tamaño. Son códigos provinciales, municipales, postales y de entidades menores, entre otros, que se asignan a una dirección. De esta forma, se pueden realizar los procesos informáticos de normalización de direcciones y se dispone de más criterios de segmentación.
[Normalización]

Asignación de coordenadas UTM de planimetría
En función de la normalización de poblaciones y vías, asignación de coordenadas UTM para la georeferenciación directa en cartografía digital. Incorpora las siguientes coordenadas:
• al centroide del ayuntamiento
• al centroide del código postal
• al centroide de la sección censal
• al centroide del tramo de calle
[Normalización]

Asignación de distrito municipal y sección censal
En función de la normalización de poblaciones y vías, asignación de distrito municipal (DM) y la sección censal (SC).
[Normalización]

Asignación de sexo
La asignación informática de código de sexo a aquellas direcciones que se van a emplear en un mailing, mediante el cruce con ficheros maestros de nombres de pila, permite personalizar los mensajes por medio de la impresión láser, asignando correctamente el tratamiento (Sr., Sra.) o, por ejemplo, las concordancias de género dentro del texto.
[Personalización] [Normalización de Direcciones]

ASOCIACIONES

La FECEMD (Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo) es una organización sin ánimo de lucro que nace en el año 1977 bajo la denominación de Asociación de Venta por Correo y debido a su enorme crecimiento, se transformaría en la Asociación Española de Marketing Directo (AEMD). En el año 1998 se transforma en la actual Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo integrando 7 de las principales Asociaciones del sector:

AVAD - Asociación Española de Venta a Distancia. Agrupa las empresas que venden por correo y a distancia. La AVAD tiene como principal objetivo velar por la ética del sector y defender los intereses de los consumidores y de las empresas asociadas.

PD&BD - Asociación de Publicidad Directa y Bases de Datos. Sus principales y comunes objetivos son: potenciar el sector en los medios de comunicación y crear un marco jurídico, así como llevar a cabo un acercamiento a los organismos públicos.

AEMT - Asociación de Empresas de Telemarketing. Se constituyó en 1989 con los objetivos fundamentales de potenciar y desarrollar el sector y, al mismo tiempo, velar por la calidad de las empresas asociadas.

AGEMDI - Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo. Unión estratégica entre Agencias de Marketing Directo e Interactivo.

AECE - Asociación Española de Comercio Electrónico. Sus objetivos principales son fomentar el desarrollo del Comercio Electrónico y defender los intereses de las empresas españolas en materia de Comercio Electrónico a través de las comisiones de trabajo formadas por representantes de la empresas asociadas.

AeMR - Asociación Española de Marketing Relacional. Es la asociación de empresas usuarias y proveedoras de Servicios de Marketing Directo y/o relacional. Es una de las asociaciones más relevantes del sector por el número de empresas miembros.

AOMD - Asociación de Organizaciones no Gubernamentales y no Lucrativas usuarias de Marketing Directo. Las ONG y ONL'S utilizan frecuentemente las técnicas de Marketing Directo para: sensibilizar y educar a la sociedad, informar sobre sus actividades, realizar campañas para la captación de fondos o realizar campañas para la búsqueda de voluntarios. La AOMD sirve para informar, formar y asesorar legalmente.

Atar
Trabajo que se realiza en el Taller de Manipulados al final del proceso de manipulación. Consiste en juntar todos los envíos, empaquetándolos de forma sólida, tal como indican las reglamentaciones de Correos.
[Manipulados]

Autoadhesivo
Cualquier material previsto de sustancia autoadhesiva que no precisa de ningún otro proceso para ser pegado. Puede ir protegido por una película que se retira en el momento de emplearlo. En Marketing Directo se emplea este sistema de pegado para sobres y etiquetas.
[Cierre autoadhesivo] [Etiqueta autoadhesiva]

Auto liquidable
Objeto que puede conseguir el receptor de una campaña promocional si envía un cupón, normalmente junto con unas pruebas de compras, por el que solicite el objeto o uno de los objetos ofrecidos. Las ofertas promocionales con auto liquidables no tienen como objetivo generar ingresos adicionales para la empresa que las realiza. Normalmente, los auto liquidables se envían al solicitante contrareembolso, limitando el importe al coste de la mercancía más los gastos de envío y, en algunos casos, un margen que contribuya a cubrir los gastos de la campaña promocional.
[Promoción de ventas]

[Arriba]

B

Back-up
“Respaldo”. Término inglés con el que se designa a las copias de seguridad que se realizan regularmente para preservar la información en caso de avería en los sistemas.
[Almacenamiento de soportes informáticos]

Banco de datos
Conjunto de listas o ficheros, gestionado secuencialmente o en base de datos relacional, convenientemente codificado e informatizado para su uso en Marketing Directo o Marketing en general.

Banner
Formato estándar de la publicidad en Internet. Normalmente un faldón.

Base de datos
Organización racional de ficheros de datos para facilitar el acceso, la actualización, la lectura y la selección de los datos.

Bases de datos de Marketing
Desde el punto de vista del Marketing Directo , es el registro informático de los nombres y direcciones de los clientes así como de sus datos de comportamiento de compra y de reacción respecto a las actividades publicitarias. Mediante la aplicación de programas de normalización de grafía así como de asignación de códigos geográficos, el cruce interno de registros para detectar las duplicidades y la elaboración de un diseño de registro enfocado al Marketing, podemos disponer de una Base de Datos para su uso en Marketing Directo .

Batch processing
“Proceso por lotes”. Modalidad de proceso informático por la que se ejecuta un programa en el ordenador y, una vez concluido, devuelve los resultados al terminal correspondiente. No se establece una comunicación interactiva entre el programa y el usuario.

Behaviour lists
[Listas de comportamiento]

Bicromía
Término que define la impresión realizada a dos tintas.

Blister-pack
“Envase retractilado”. Envíos promocionales que se remiten protegidos por un envoltorio de plástico transparente.
[Retractilado]

Boceto
Primer esbozo del proyecto de un material publicitario que refleja la disposición de los diversos elementos gráficos que intervienen en su composición.

Bono
Tarjeta de respuesta que incluye una parte anexa que el remitente conserva para su posterior control y a modo de resguardo.

Booklet
“Librito”. Folletos compuesto por varias hojas entre las que se incluye el texto de la carta personalizado. Su aspecto final es el de un pequeño libro, formado por varias páginas encuadernadas.
[Folleto] [Formatos de papel y pesos]

BPI
“Bytes per Inch”. Número de bytes registrados en una pulgada. Es una medida de densidad de almacenamiento de datos en soporte magnético.
[Densidad de grabación] [Cinta magnética] [Cartucho]

Brainstorming
“Tormenta en el cerebro”. Técnica de grupo que tiene como finalidad estimular la imaginación creadora de los participantes. Debe actuarse con la mayor espontaneidad y teniendo en cuenta una sola norma básica: la prohibición de cualquier crítica a las ideas aportadas por cada componente del grupo.
[Creatividad]

Break-even-point
“Punto de ruptura”. Punto clave en el cálculo de la rentabilidad de una acción de Marketing Directo , en el cual se comparan los gastos de la campaña y el beneficio conseguido. El BEP corresponde al volumen de ventas que proporciona unos ingresos totales iguales a los costes totales. A partir de este punto es cuando se producen beneficios reales.

Briefing
“Instrucciones”. Definición escrita de una tarea o encargo entre cliente y proveedor. En el caso del Marketing Directo es el resumen escrito de un problema publicitario, desarrollado para la empresa de publicidad que ha de realizar la acción (agencia, empresas de servicios de publicidad directa, etc...).

Budget
[Presupuesto]

Bulk mail
Envío postal masivo.

Business to Bussines (B2B)
“Empresa a empresa”. Marketing Directo de Empresa a Empresa. Es uno de los sectores en auge dentro del Marketing Directo . Las empresas están empezando a descubrir este canal de distribución y de comunicación, para la venta y promoción de bienes de equipo y servicios. De forma paralela, también están cada vez más solicitadas las direcciones de empresas con los cargos de los “decision-maker” actualizados.

Business-to-consumer (B2C)
“Empresa a cliente” Acción informativa o publicitaria, que la empresa dirige al consumidor/consumidores final/es.

Bus-mailing
Mailing cooperativo. Reunión en un mismo envío de materiales publicitarios de empresas diferenciadas, cuyos productos / ofertas no se hacen la competencia entre sí. La respuesta puede producirse de dos maneras. Mediante una tarjeta dirigida a la empresa de servicios de publicidad directa que ha manipulado el envío y facilitado las direcciones, o por medio de cupones específicos de cada anunciante. El bus-mailing es una forma de envío utilizado por empresas que dirigen sus productos o servicios a otras empresas o a sectores profesionales muy concretos (médicos, arquitectos, etc...).

Buzoneo
istribución de materiales publicitarios sin dirección ni personalización en los buzones de una determinada zona o población. Las técnicas de micro segmentación actuales permiten delimitar las zonas de reparto de forma muy afinada y realizar así una forma de buzoneo llamado selectivo, que evita la dispersión de mensajes que implica el buzoneo indiscriminado, mejorando por ello los resultados.

[Arriba]

C

Captación de fondos
Las organizaciones sin fines lucrativos utilizan las técnicas del Marketing Directo para captar fondos destinados a causas sociales. Es el medio más eficaz para lograr respuestas inmediatas a situaciones críticas. El mailing es el método principal de captación, apoyado por otros medios como: el teléfono, la televisión, la radio o la publicidad exterior.

CART
Classification and Regression Trees. Programa de regresión y segmentación que, a diferencia de otros programas de modeling clásicos, es no paramétrico.
[Modelling] [CHAID]

Carta
Es el elemento más importante del contenido de un mailing porque suele ir personalizado con el nombre del receptor. El Marketing Directo se caracteriza porque permite establecer una comunicación directa y personal con unos consumidores seleccionados. La carta es el soporte publicitario que mejor puede reflejar esta comunicación personal por lo que su contenido debe ser motivador y directo, de persona a persona. La personalización de la dirección y/o del nombre del destinatario se combina con la preimpresión en offset de otros elementos fijos en la carta.

Cartucho
Soporte magnético de almacenamiento de datos con una densidad 38000 BPI y una capacidad de almacenamiento de 210 Megabytes disponibles en una longitud de cinta 4 veces inferior a la de una cinta magnética en bobina.
[Cinta magnética] [BPI]

Casar elementos
Las posibilidades que actualmente ofrece la impresión láser permiten la personalización de varios elementos diferentes dentro de un mismo envío. En la fase de manipulado posterior, los distintos elementos han de ser agrupados en cada envío en función de las características de la personalización: el nombre del receptor, un código alfanumérico identificador de una variable testada, etc...

Case story
“Historia del caso”. Es la relación completa de los detalles de una campaña de Publicidad o de Marketing Directo . Desde la definición de objetivos, selección de direcciones y oferta realizada, hasta la producción y el análisis de resultados. Las experiencias acumuladas, sobre todo en el caso de tests, proporcionan una información imprescindible para campañas sucesivas. Es uno de los componentes del know-how de una empresa.

C.A.T.
Centro de atención de llamadas
[Telemarketing]

Catálogo
Soporte publicitario en forma de revista ilustrada, en el que se exponen los productos, su descripción y los precios, para ser adquiridos por correspondencia. Al igual que otras piezas publicitarias dentro del Marketing Directo , el catálogo y especialmente el catálogo de Venta por Correo requiere la aplicación de una técnicas creativas muy específicas basadas en la disposición de imágenes y textos, además de la selección y ubicación de los productos. El uso del catálogo como canal de venta alternativo e incluso sustitutivo está creciendo cada vez más. Tanto dirigido a particulares, como dirigido a empresas.

CD-ROM
Abreviación de Compact Disc-Read-Only Memory. Un tipo de disco óptico capaz de almacenar gran cantidad de datos.

Célula
Microzona geográfica cuyos habitantes presentan rasgos de comportamiento y características sociodemográficas similares.
[Microzona] [Micro segmentación geográfica] [Habits]

Certificado
Modalidad de envío de correspondencia sujeto a un incremento fijo sobre las tarifas de franqueo que debe cumplir con unos requisitos de entrega a correos específicos, entre los que destacan la emisión de una lista de salidas, según las rutas de trenes, que Correos devuelve sellada al remitente. Esta forma de envío ofrece un mayor control de los envíos y una mayor seguridad en las entregas.
[Acuse de Recibo]

CHAID
Chi Square Automatic Interaction Detection. Programa que incluye dos módulos: uno de Regresión Múltiple y un árbol de clasificación que muestra los segmentos de información y su valor de respuesta. Se presenta como módulo adicional a los programas estadísticos como SAS o SPSS. Permite conocer comportamientos de consu­mo, generar tipologías de forma automática, identificar targets preferenciales, etc...
[Análisis de resultados]

Check-List
“Lista de chequeo”. Lista de control en la que se han reflejado, paso a paso, todas las opera­ciones precisas para la realización completa de una acción de Marketing Directo. Facilita el seguimiento de los pasos planificados y el control de las fases realizadas.
[Planificación]

Ciclo de vida de un mailing
Término con el que se denomina al proceso de percepción de un envío por parte del receptor. Es la suma de todos los elementos gráficos que, a lo largo de la lectura o la simple contemplación, atraen su mirada o despiertan su interés y le conducen a la reacción .
[Método-Diálogo]

Cierre autoadhesivo
Sistema de cierre para los sobres que no precisa la utilización de ningún tipo de cola o de humidificación ya que va provisto de una sustancia adhesiva.

Cinta magnética
Soporte magnético en bobina cuya capacidad de almacenamiento de información viene determinada por la densidad de grabación por pulgada: 1600 y 6250 BPI son las más usuales, y por su tamaño en pies. Así, tenemos por ejemplo que una cinta de 6250 BPI y 3600 pies tiene una capacidad de almacenamiento de 250 Megabytes.
[Almacenamiento de soportes informáticos]

Clasificación
Ordenación de los envíos postales en función de las normas establecidas por la Dirección General de Correos y Telégrafos.
[Código postal] [Rutas de trenes]

Clúster
Grupo homogéneo de individuos o empresas definido mediante el clustering.
[Tipología]

Clustering
Coeficiente de correlación múltiple que se obtiene tras un análisis factorial y que permite establecer agrupaciones con características homogéneas y definir sus características en función de la puntuación factorial.

CNAE
Siglas que corresponden a Código Nacional de Actividades Económicas que clasifica las empresas en 10 grandes sectores de actividad divididos en subsectores.

CNO
Siglas que corresponden a Código Nacional de Ocupación.

Codificación
La codificación de las distintas variables empleadas en un mailing, tanto de listas como de oferta o de creación, es esencial a la hora de valorar y analizar estadísticamente los resultados.
[Análisis de Resultados]

Código
En informática es un identificador alfabético, numérico o alfanumérico, representado en algunos casos por agrupaciones de barras de distinto grosor, que resume la información de un registro en forma de clave, por lo que se obtienen tantos códigos como registros.

Código postal
Conjunto numérico de 5 cifras que divide el país en zonas, identificando las capitales de provincia, el encaminamiento, la ruta y el reparto y cuya finalidad es la agilización del reparto postal.

Código de barras
Código compuesto por barras verticales de diferente grosor. Puede representar caracteres, números o una combinación de ambos, sin que se puedan leer a simple vista.
[Lector óptico de caracteres]

Códigos de actividad
Códigos que agrupan y describen a las empre­sas en función de su actividad. Pueden tomar como base el producto final o la materia prima utilizada para su elaboración.
[CNAE] [NACE] [SIC CODE]

Complet
“Completo”. Tipo de envío por correo que no requiere un sobre exterior puesto que el papel empleado, impreso en continuo, se dobla y cierra de manera que sirve de sobre. Es un formato homologado y autorizado por Correos. Además de la carta, puede incluir folleto, cupón de respuesta o cualquier otro elemento que contribuya a aumentar las respuestas. Puede estar compuesto por un único elemento dobla­do sobre sí mismo o puede incorporar varios elementos, producidos simultáneamente, para formar un producto final acabado, personaliza­do en alguno o todos sus elementos.

Composición de texto
En el proceso de personalización es necesario transcribir, mediante programas de edición específicos, el texto fijo que se va a cruzar con la base de datos seleccionada, junto con la reserva de espacios para el texto variable. Los programas actuales empleados ofrecen una serie de estilos de letra y tamaños que se adaptan a todas las necesidades.

Comunicación interactiva
Comunicación en ambos sentidos entre emisor y receptor.
[Feed-back]

Confidencialidad de ficheros
Para una empresa que actúa en el sector del Marketing Directo, su lista de clientes, su base de datos es la herramienta primordial de su trabajo. Es el resultado de un esfuerzo publici­tario y comercial. Por este motivo, los ficheros de clientes que se ceden a las empresas espe­cializadas en su tratamiento informático tienen el status de fichero confidencial, cuya informa­ción no ha de ser divulgada.
[Convenio de confidencialidad] [Contrato de listbroking] 

Consultoría
Una acción de Marketing Directo está com­puesta de muchos detalles para los que es necesario un amplio conocimiento. La comple­jidad de este arma de ventas requiere una larga experiencia que los especialistas pueden apor­tar, ofreciendo su servicio de consultoría.

Contra reembolso
Forma de envío en la que el destinatario de un envío abona una cantidad fijada previamente por el remitente, dentro de los límites que marca Correos. Puede remitirse bajo esta forma cual­quier envío de correspondencia certificada o asegurada y los paquetes postales. El abono se puede realizar en metálico / cheque postal o en una cuenta de la Caja Postal de Ahorros abierta por el remitente. Estos envíos han de ir acompa­ñados de una libranza extendida por el remitente. Es una de las modalidades de cobro empleadas en la Venta por Correo.
[Libranzas] 

Contrato de listbroking
Documento que regula las condiciones de alqui­ler de una lista: sus limitaciones de uso, las condiciones económicas, las garantías de con­trol y seguridad, el tratamiento de las devolucio­nes y la actualización, así como las penalizacio­nes por el uso indebido de acuerdo con la norma­tiva vigente. El contrato de List Broking se realiza entre el propietario de la lista y el List Broker.
[List Broker] [Confidencialidad de ficheros]

Convenio de confidencialidad
Documento escrito en el que se refleja el carácter confidencial de los ficheros recibidos por las empresas de Publicidad Directa y en el que se restringe el uso y el tratamiento de la información sujeta al Convenio.
[Confidencialidad de Ficheros]

Copy
Abreviación de copywriter, palabra inglesa con la que se denomina a la persona que redacta los textos de publicidad.

Correos y Telégrafos
Entidad pública empresarial adscrita al Ministerio de Fomento. Está estructurado en 11 direcciones territoriales que agrupan 52 jefaturas provin­ciales, que realizan las funciones de ges­tión y explotación de los servicios postales, telegráficos y financieros.

Cotejar
Comparación de informaciones extraídas de distintas fuentes para tomar los datos más completos y actuales de cada una e incremen­tar la información de cada dirección. Es un trabajo manual complementario a los procesos informáticos.
[Dirección, actualización de]

Couponning
“Cuponeo”. Acción de Marketing Directo por la que se obtienen clientes o prospects, así como información adicional de los mismos, mediante las respuestas obtenidas de cupones inserta­dos en distintos medios: revistas, punto de venta, producto, etc... Por su contenido, pue­den ser cupones con incentivo a la respuesta, de compra o simplemente informativos.
[Redención]

Co-op mailing
[Mailing cooperativo] [Bus-mailing]

CPD
Centro de Proceso de Datos. Departamento encargado del tratamiento informático de las direcciones. La evolución del Marketing Direc­to requiere una cada vez mayor capacidad de almacenamiento de información así como una mayor velocidad en el proceso de datos, debi­do a las grandes cantidades de direcciones y a los sofisticados programas informáticos para Marketing Directo. Un CPD con el hardware y el software adecuado es el motor del Marketing Directo.

CPU
Central Processing Unit. Unidad Central de Proceso de un centro de proceso de datos.

Creación de fichero de personas
Incorporación de claves a cada uno de los registros que permitan su identificación y relación con los diferentes ficheros y bases de datos de la compañía.
[Normalización]

Creatividad
Concepción y desarrollo de la idea publicitaria para la venta o promoción de un producto o servicio, a partir del problema planteado en el Briefing. La creatividad en Marketing Directo se rige por una serie de fórmulas abiertas de probada eficacia, relacionadas con aspectos gráficos y con el uso del lenguaje adecuado. Todo ello con el único objetivo de obtener respuestas, de obtener una reacción del recep­tor. Como cualquier otro proceso de creación publicitaria, también está condicionado por los objetivos, las limitaciones técnicas (gramajes, medidas, etc...) y por la planificación de las acciones.
[Brainstorming]

Credit scoringTécnica que permite prever las posibilidades crediticias de bases de datos de clientes y/o prospectados. Sistema utilizado por empresas que comercializan productos financieros (ban­cos, seguros, etc...).

Criterios de selección
[Dirección, selección de]

CRM
Customer Relationship Management. Estrategia de negocio diseñada para optimizar la rentabilidad, las ventas y la satisfacción del cliente. Con un CRM real las organizaciones deben poder predecir comportamientos y tener implantados procesos y tecnologías que gestionen y controlen múltiples interacciones coordinadas a través de todos los canales de comunicación.

Cross selling
Método publicitario, en el que se utilizan los contactos con los clientes ya existentes (por ejemplo, un encarte publicitario) para establecer dichos contactos de manera artificial (por ejemplo, certificado de pago junto con una nueva oferta) o para impulsar a nuevas compras de un modo barato. Ventajas: ahorro (de franqueo), realización de una publicidad efectiva, porque de esta manera se alcanza el cliente directamente y de manera positiva y personal, sin incrementar los costes, ya que se realizan dos acciones en una.
[Venta cruzada] [Marketing de base de datos]

Cualificación
En Marketing Directo, por cualificación se en­tiende la transferencia de información adicio­nal a una dirección, para disponer de mayores niveles de segmentación que los habituales. La cualificación de una dirección puede obtenerse mediante el cruce de ficheros con información complementaria o mediante el uso de programas de análisis sociodemográficos.

Cuarta línea
Término con el que se designa a la línea de la dirección que lleva el cargo de la persona a la que se dirige el mensaje. Las otras tres líneas están reservadas para el nombre de la empre­sa, la dirección y el código postal junto con la población.

Cuatricomía
Término con el que se conoce a la impresión a cuatro tintas.
[Producción gráfica]

Cuota de mercado
Participación que tiene un producto o servicio en el mercado en el que se desenvuelve. Se suele expresar en porcentaje de ventas o de unidades servidas respecto a la demanda total del mercado.

Cupón
Es, junto con la dirección, el elemento básico en Marketing Directo puesto que permite for­mular al receptor aquello que perseguimos: la respuesta. Por este motivo, debe ser fácil de rellenar y claro en las instrucciones para su uso. La codificación del cupón permite el aná­lisis de la respuestas obtenidas.
[Anuncios con cupón]

[Arriba]

D

Data Entry (DE)
[Grabación]

Database Marketing (DBM)
[Marketing de base de datos]

Database (DB)
[Base de datos]

Data Cleaning
Procesos de depuración de los datos. 

DataMart
Infomación departamental

Data Mining
Tecnología de soporte para usuario final cuyo objetivo es la búsqueda de valores ocultos en los sistemas de información. Permite el tratamiento de la información como lo harían los expertos analistas y asegura la comprobación metodológica y exhaustiva de hipótesis y modelos, no siempre cubierta con el tratamiento manual. Utilizando tecnologías avanzadas, el DM se ha convertido en el método más idóneo para realizar análisis y, por ejemplo, determinar patrones de compra, obtener modelos de comportamiento de clientes o establecer efectivas estrategias de fidelización.

Datawarehouse
Es el centro neurálgico de la arquitectura de los sistemas de información. Un DW es el repositorio “almacén” de los datos o una parte significante de ellos que se generan en los sistemas y procesos de negocio. Un DW ha de soportar procesos informacionales propiciando una sólida plataforma integrada de datos históricos sobre los cuales realizar procesos de análisis. El DW permite acceder a la información corporativa para la gestión y el apoyo a la toma de decisiones. Un DW proporciona la integración de los sistemas de información en un mundo donde a menudo éstos de encuentran inconexos y organiza y almacena los datos para facilitar la tarea de los sistemas de obtención de conocimiento.

Datos sensibles
Datos que hacen referencia a las creencias religiosas, la conducta sexual, la ideología po­lítica o filiación sindical y la salud, de un indivi­duo.
[LOPD]

Datos sociodemográficos
Aportan información referente a edad, lugar de residencia, sexo, profesión y parámetros de ingresos, entre otros, que cualifican una direc­ción y permiten disponer de una mayor varie­dad de criterios de segmentación, dentro de los límites señalados por la LOPD.
[LOPD]

Deduplicación
Procedimiento por el cual se busca eliminar las direcciones repetidas mediante la comparación de dos o más listas entre sí. Cuando la cantidad de direcciones es considerable o cuan­do procede da varios ficheros, los especialistas recomiendan realizar la deduplicación porque supone dos beneficios importantes; por un lado, eliminar las repetidas, con el consiguien­te ahorro en los envíos, por otro, evitar la mala imagen que siempre provoca el recibir varios envíos idénticos en un mismo domicilio.
[Deduplicación fonética] [Match-code]

Deduplicación fonética
Método de deduplicación basado en la compa­ración de las estructuras fonéticas de las direc­ciones. Los caracteres de un registro con cierta similitud fonética tienen asignado el mismo peso a la hora de componer la estructura. Cada dirección es sustituida por un número según algoritmo. Los valores numéricos obtenidos se comparan entre sí con un criterio de tolerancia fijado con antelación. De esta forma se obtie­nen grupos de direcciones duplicadas. La ma­yor o menor intensificación de estos criterios puede provocar un exceso de duplicidades (Overkill) o evitarlo (Underkill).

Este método permite la deduplicación de direc­ciones en las que los campos no han sido debidamente separados.

Densidad de grabación
Medida de la capacidad de almacenamiento de los soportes magnéticos, expresada en Bytes por pulgada.
[BPI]

Desplegable
Tipo de folleto que por sus grandes dimensio­nes y por las características de su diseño requiere varios plegados para convertirse en un formato normalizado.
[Formatos de papel y pesos]

Devoluciones
Se llama así a los envíos devueltos al remitente por Correos, ya que el destinatario no ha podido recibir el envío por cambio de domicilio, errores en la dirección o por haber sido rehusado por el destinatario.
[Dirección, actualización de]

Digitalización de la firma
Uno de los recursos que ofrece la impresión por láser es la posibilidad de incorporar la firma tanto en el texto fijo como en el variable, evitan­do así la preimpresión en offset. La digitalización de la firma como variable se utiliza en envíos con el mismo texto pero remitidos por distintas personas. Este puede ser el caso, por ejemplo, de una acción de una red de ventas sobre el total de clientes. Cada agente, director de zona o jefe de ventas firma sólo las cartas dirigidas a los clientes de sus áreas.
[Láser, impresión por] [Personalización]

Dígito de control
Dígito que se establece a través de un algorit­mo, sin el cual no puede completarse una cifra o una secuencia de caracteres. Se emplea normalmente en Data Entry como medida de control de calidad.
[Grabación] 

Difusión por amistad
[Member get member]

Díptico
Término por el que se conoce al folleto plegado una sola vez y que presenta dos planas dife­renciadas y de mismo tamaño.
[Formatos de papel y pesos]

Dirección
Los expertos conceden más de un 50% del éxito de un mailing a las direcciones, a los criterios de selección utilizados y a la calidad de la información que contienen.
Cuando se habla de dirección se entiende el bloque nombre / apellidos, el bloque calle / nº / piso y puerta y el bloque población / código postal, todo ello en tres líneas. En el caso de las empresas, se suele incorporar una línea más que corresponde al cargo de un directivo.
[Cuarta línea]

Actualización : las direcciones son el activo de una empresa de Publicidad Directa y par ello reciben un tratamiento especial. Con regulari­dad se realiza una comprobación de las direc­ciones, bien sea a través de las devoluciones que se producen o por la incorporación de listas con información más reciente. De esta forma, se eliminan las direcciones incorrectas y se dan de alta las nuevas.

Esta fluctuación afecta obviamente a los catá­logos de direcciones que se editan periódica­mente, cuyas cantidades han de ser tomadas como referencia y no como cantidades defini­tivas.

Alquiler : las direcciones que ofrecen las em­presas especializadas (Publicidad Directa, Listbrokers, etc...) se alquilan normalmente para un solo uso, tanto las de gestión propia como las de gestión por cuenta de terceros. En el caso de alquiler para varios envíos las em­presas de publicidad directa disponen de con­venios y tarifas especiales. El alquiler para un solo uso cuenta con sistemas de control que permiten detectar el uso indebido.

Compilación : captación de direcciones pro­cedentes generalmente de fuentes documen­tales impresas para la constitución de bases de datos de marketing.
[Fuentes de actualización]

Control : el control del uso no autorizado de un fichero o de una selección de direcciones se realiza mediante las direcciones de control. En cada lista o selección se incluye una canti­dad de direcciones, debidamente modificadas y codificadas, que reciben los mismos envíos. De esta forma disponemos de información res­pecto al uso de un fichero y de las condiciones de recepción de cada envío.
[List broking]

Selección : la amplia oferta de direcciones disponibles en los catálogos especializados así como las direcciones de Listbroking permi­ten realizar selecciones muy afinadas. No obstante, es conveniente consultar con los especialistas que normalmente conocen los índices de respuesta de las listas que gestio­nan, así como los criterios de selección dispo­nibles y pueden aconsejar las listas más ade­cuadas.
[Perfil] [Target Group] [Habits]

Direct Mail
“Correo directo”. Publicidad postal o, en un sentido amplio, Publicidad Directa.
[Publicidad Directa]

Disco
Soporte magnético fijo en el ordenador, con una elevada capacidad de almacenamiento de datos medida en Megabytes o Gigabytes y de acceso on-line.

Diseño de registro
Descripción lógica de un registro: longitud total (suma de todos los campos), la longitud, contenido y formato de los campos, etc...
[Longitud de registro]

Diskette
[Floppy Disk]

Display
Expositor para publicidad en el punto de venta. Se realizan en materiales rígidos, como cartón o plástico, para poder contener muestras de producto o folletos explicativos. Es uno de los medios utilizados para generar cupones de interesados.

Ditto
Data lnterfile Transfer, Testing and Operations Utility, programa estándar de IBM, populariza­do por sus siglas. Por Ditto se entiende la impresión en soporte papel de una parte del fichero en formato carácter, hexadecimal o ambos combinados. Permite realizar una pri­mera aproximación visual al contenido y un control de la información del fichero y de su calidad.

Doblado
Preparación de un elemento publicitario de medidas superiores a las de un sobre normali­zado para que se pueda insertar en el sobre de forma mecánica o manual. Es conveniente consultar a los especialistas en manipulados las distintas posibilidades de doblado que pue­den ensobrase mecánicamente y las que no. Tipos más usuales de doblado. 

Dry Test
“Test seco” o Test de concepto. Técnica de investigación comercial por la que se ofrece un producto o servicio que no existe todavía. La finalidad es conocer las reacciones del consu­midor final y valorar el potencial de venta.
Es un test de preproducción que permite un mejor desarrollo del producto, más adecuado a las necesidades del consumidor, así como una comprobación de la viabilidad del proyecto, la definición de las cantidades a producir, las compras a realizar, el almacenamiento, etc...
[Test]

DSS
Decision Support Solution. . Facilitan el análisis de la información contenida en el DW mediante procesos de fácil utilización.

Dummy names
“Nombres falsos”.
[Direcciones de Control]

Dump
“Descargar”. Operación informática similar la realizada mediante el Ditto, por la que se trans­fiere el contenido de la memoria del ordenador, así como de los registros, en soporte papel. Suele utilizarse para una primera comproba­ción, visual, de las características de un fiche­ro.
[Ditto]

[Arriba]

E

Early bird
“Pájaro madrugador”. Elemento dinamizador de respuesta, que apela a la urgencia de la respuesta antes de un plazo determinado y la suele premiar mediante regalo, descuento o participación en sorteo.
[Promoción de venta]

EBCDIC
Extended Binary Codec Decimal lnter­change Code; formato estándar de inter­cambio de información entre ordenadores, especialmente para los de gran capacidad, en base a la representación hexadecimal de un conjunto de caracteres simbólicos.
[ASCII]

eCRM
Conjunto de prácticas de negocio que utiliza el mercado electrónico para comercializar y prestar un servicio al cliente de forma personalizada y diferenciada.

EDP
Electronical Date Processing. Centro de Proceso de datos.
[CPD]

EGM
Estudio General de Medios. Estudio realizado a nivel nacional sobre una panel de consumi­dores de revistas, diarios, radio y televisión que ofrece información referente a la difusión de cada medio y los perfiles de los lectores. Este informe aparece cuatro veces al año: tres olea­das más un acumulado anual.

EIS
Executive Information Systems. Facilitan el análisis de la información contenida en el DW mediante procesos de fácil utilización.

E-mail
Correo electrónico. Una de las posibilidades más prácticas y utilizadas de internet. También para fines publicitarios

E-mail marketing
Acción de marketing que consiste en el envío de publicidad o de información comercial a través de correo electrónico.

Empresa colaboradora de Correos
[Agencia comercial de Correos/consolidadora]

Encartar
Trabajo que se realiza en los talleres de mani­pulados (Lettershop), consistente en la inser­ción de los elementos que componen el envío dentro del sobre exterior. Esta operación se realiza normalmente con encartadoras mecá­nicas que trabajan a gran velocidad y que tienen hasta 8 estaciones o módulos. Esto permite la inserción de hasta ocho elementos distintos, más el cierre de la solapa, en un solo proceso de producción.
[Manipulados] 

Encarte
Medio publicitario impreso que se inserta en las páginas de otra publicación, generalmente revistas o catálogos, mediante grapa, cosido, pegado o suelto.

Encuesta por correo
Técnica de investigación de mercados por la que se envía un cuestionario por correo a una muestra de población representativa de un mercado determinado.
Toda encuesta postal suele estar integrada por los siguientes elementos: carta de presentación, cuestionario, sobre respuesta y un elemento dinamizador de la respuesta como un sorteo, o un regalo para todas las respuestas. Sus principales ventajas son su bajo coste y su posibilidad de cobertura.
[Investigación de Mercados]

E-newsletter
Boletín electrónico de información

Enfajar
Colocar una banda de papel a los periódicos y revistas para incluir la dirección y el franqueo.
[Manipulados]

Ensacar
Último eslabón de la cadena del manipulado de un envío. Las salidas se agrupan, ya clasificadas, y se introducen en sacas diferenciadas con una etiqueta que indica el destino, tal como indican las normas de Correos para sus Empresas Colaboradoras.
[Manipulados]

Ensobrar
[Encartar]

Envío de muestras
Distribución gratuita de muestras para facilitar la venta del producto o para su introducción en el mercado.

EPF
Encuesta contínua sobre los presupuestos familiares la edita el INE con caracter periódico e informa sobre las conductas sobre el consumo de las familias españolas.

Estadística
Recogida, análisis e interpretación de datos numéricos.

Estafeta
Término con el que se designa a las Administraciones de Correos. Se trata de oficinas que reciben la correspondencia y la reparten en zonas delimitadas. Los grandes núcleos de población disponen de Estafetas “centrales” que a su vez reparten la correspondencia a las Estafetas de cada zona. Las poblaciones con pocos habitantes dependen de una Estafeta común próxima geográficamente. La clasificación de los envíos en función de la estafeta de destino es una de las operaciones que realizan las empresas colaboradoras de Correos.
[CORREOS Y TELÉGRAFOS] [Agencia comercial de Correos/consolidadora]

Estudio de mercado
Recogida de información, cualitativa y cuantitativa, para su análisis e interpretación, referente al mercado de un producto o servicio.
[Investigación de mercado]

Etiqueta autoadhesiva
Una de las salidas impresas de una dirección es la etiqueta autoadhesiva. Es un soporte de papel provisto de una sustancia adhesiva que permite pegar la etiqueta sin necesidad de utilizar cola. Las etiquetas autoadhesivas son apropiadas para etiquetar envíos de características especiales como tubos, paquetes, etc...

Etiqueta cheshire
Etiqueta que toma el nombre de la marca registrada de una máquina etiquetadora automática. Las direcciones se imprimen por ordenador en hojas de papel continuo, en varias columnas. Al ser tratadas por la máquina, mediante cortes verticales y horizontales, las direcciones se convierten en etiquetas, que previo encolado, se pegan mecánicamente en un mismo proceso en sobres, tarjetas, paquetes, o fajas.

Extracción primer apellido
Es uno de los pasos del proceso de normalización de una dirección. La extracción del primer apellido del bloque nombre de una dirección se lleva a cabo cuando está grabado de forma errónea para su tratamiento en Marketing Directo , sin separadores que permitan su identificación como primer apellido. Es un paso imprescindible para personalizar con seguridad.
[Normalización de Direcciones]

Extranet
Término que se refiere a una intranet sólo accesible a usuarios externos autorizados. Una extranet provee de varios niveles de accesibilidad a los usuarios.

Extrapolar
Término empleado en estadística con el que se designa al traslado al universo de la información obtenida del estudio de una muestra.
[Test]

[Arriba]

F

FD
[Franqueo en destino]

Factor del bloqueo
Los registros lógicos de los que se compone un fichero se pueden agrupar en bloques (regis­tros físicos), para optimizar las operaciones de lnput-Output. El número de registros contenido en un bloque es el factor de bloqueo.

Feedback
“Reacción”. Respuesta del receptor de un mensaje en el proceso de la comunicación:emisor-mensaje-medio-receptor
[Comunicación interactiva]

Fichero
Agrupación lógica de información, representa­da con un nombre y considerada a efectos de usuario como un elemento único. Puede divi­dirse en bloques, registros, campos, segmen­tos y otro tipo de unidades en función del uso.

Fichero maestro
Fichero básico con información única del cual dependen otros ficheros. Estos ficheros de­pendientes generalmente tienen una referen­cia hacia el fichero maestro en forma codifica­da. (Por ej. un fichero maestro sería el de los clientes y un fichero dependiente seria el de las ventas.)

FIDE
Fichero Informático de Empresas. Desarrolla­do por Publienvío, FIDE es un sistema de bases de datos interrelacionadas entre sí que permite registrar, almacenar y obtener infor­mación selectiva de cerca de 50.000 empresas españolas, seleccionadas en función de unos niveles de facturación mínima preestablecidos. La filosofía de FIDE es la de ofrecer la mayor información posible -legalmente disponible- de cada una de las empresas. Información como:facturación, número de empleados, localiza­ción geográfica, cargos directivos, etc...

En Marketing Directo, especialmente en Busi­ness to Business, la calidad y sobre todo la actualidad de los datos es fundamental (cuán­tos mensajes se reciben en las empresas a la atención de personas que ya no están!). FIDE es, en este sentido, un sistema dinámico y vivo que permite la actualización constante y regu­lar de la información. Con F1DE, el mercado dispone de direcciones de empresas, más o menos completas según las necesidades y disponibles en distintos soportes: desde una simple etiqueta autoadhesiva, hasta una com­pleta ficha de seguimiento o una base de datoscreada a la medida del cliente.


Filtro
En el proceso de duplicación se llama filtro al conjunto de registros contra los que se efectúa una duplicación sin que aparezcan en el resul­tado neto obtenido.

Flag
Bandera. Marca que se introduce en un regis­tro de un fichero determinado y que implica el cumplimiento de una condición: fecha de salida, tipo de envío, etc...

Flor
‘Fracaso”. Término inglés que significa fracaso. En Marketing Directo se utiliza para describir el mailing cuyos resultados no han alcanzado el punto de equilibrio y no han cubierto la inversión realizada. El Marketing Directo permite precisa­mente controlar los resultados, tanto si son posi­tivos como negativos, y aprovechar la informa­ción para acciones futuras.
[Análisis de resultados]

Floppy
(Floppy disk) “Disco flexible”. Soporte magnético de almacenamiento de datos, disponible en dos formatos que corresponden a su diámetro en pulgadas: 5 1/4,3 1/2, yen distintas densidades de capacidad: alta o baja densidad.

Flyer
‘Volante”. Término con el que se denomina a aquellos folletos de pequeñas dimensiones y gramajes reducidos:
[Rellenos] [Formatos de Papel y pesos]

Fólder
“Folleto”. Término inglés con el que se designa a un folleto que ha sido plegado varias veces.
[Doblado]

Folleto
Es uno de los elementos que pueden estar incluidos en un mailing. Presenta el producto / servicio de forma detallada e ilustrada, destacando las ventajas y las características de la oferta. Su formato -tamaño y gramaje- varía en función de las necesidades del producto y del desarrollo creativo.
[Formatos de papel y pesos]

Follow up
“Seguimiento”. Término empleado para desig­nar las acciones destinadas a garantizar la con­tinuidad de cualquier proceso en funcionamien­to. El seguimiento de un cliente, por ejemplo, de un pedido, de una respuesta obtenida, de una queja formulada, etc... Un departamento que es claro ejemplo de una política de seguimiento es el de Servicio a Clientes.

Formatos de papel y pesos
Cada uno de los elementos que se incluyen en un mailing requiere un formato y un peso de papel específico, cuyas características tienen una inci­dencia directa en el peso total del envío y el correspondiente franqueo (Ver cuadro pág.29).

Fotocomposición
Sistema de composición que permite reproducir mediante procedimientos fotográficos elemen­tos tipográficos sobre película sensibilizada o papel fotográfico.
[Producción gráfica]

Fotolito
Película del conjunto del montaje que se va a imprimir, preparada para ser pasada a la plan-cha de offset o litografía. Se preparan tantos fotolitos como colores básicos utilizados.
[Producción gráfica]

Fotomecánica
Conjunto de procedimientos fotográficos nece­sarios para la obtención de fotolitos.
[Producción gráfica]

Franqueadora
Máquina que permite realizar impresiones o estampaciones con el importe de franqueo nece­sario para el envío. El control y vigilancia de la máquina, así como la autorización para su uso, corresponde a Correos y Telégrafos.El usuario autorizado debe incluir en la estampación un troquel distintivo con su nombre o logotipo, confeccionado por la Fábrica Nacio ­nal de Moneda y Timbre. El franqueo realizado con estampaciones metálicas es válido para cualquier tipo de envíos que circulan por correo.

Franquear
Acción de colocar un sello, estampación o impresión en un envío postal por el importe que marca la tarifa de Correos. Cuando las dimensiones del objeto no permiten hacer el franqueo mecánico directamente, éste podrá realizarse en una eti­queta o banda de papel (franqueo en tira) en la que también figuren el nombre del remitente y la dirección del destinatario.

Franqueo bonificado
Los grandes usuarios del servicio de Correos pueden acceder a franqueos preferentes en fun­ción de la cantidad de entregas anuales, ordena­das y clasificadas según las normas establecidas por Co rreos y Telégrafos.

Franqueo concertado
Sistema de pago de franqueo usado para los envíos de prensa por el cual se paga élvalor del franqueo anualmente, previo concierto o acuer­do con la Administración.Cuando se utiliza esta modalidad de pago, el envío deberá llevar impre­so el distintivo“franqueo concertado” de forma visible junto con el número de autorizacióncorrespondiente.

Franqueo compartido
Modalidad de franqueo al que se pueden aco­ger, por ejemplo, las revistas que contengan un encarte publicitario. En este caso, la revista se rige por su franqueo como periódico y el encar­te se acoge a la tarifa de publicorreo en función de su peso.

Franqueo en destino (FD)
Modalidad de franqueo por la que se abona el importe correspondiente en el destino del envío. Es una modalidad habitual en el caso de los sobres respuesta usados en una campaña de Marketing Directo. El usuario de este siste­ma tiene que abrir un apartado especial exclu­sivo para la recepción de este tipo de corres­pondencia y realizar un depósito inicial equiva­lente al valor de los envíos que espera recibir. El pago del importe del franqueo de cada envío recibido se efectúa en el momento de retirarlos del apartado.

Franqueo pagado
Sistema de pago de franqueo para depósitos masivos de correspondencia utilizado para en­víos de publicorreo o venta por correo. Al igual que el franqueo concertado, debe reflejarse en lugar visible la denominación de franqueo paga­do y el número correspondiente de autorización.

Fuentes de actualización
Soportes, impresos o magnéticos, con infor­mación que permite la creación y/o actualiza­ción de un fichero: anuarios, guías telefónicas, guías profesionales, revistas económicas, ca­tálogos de ferias, relaciones de colegios oficiales, información de Cámaras de Comercio,etc... Las empresas especialistas en direcciones disponen de profesionales que pro­curan encontrar las fuentes más adecuadas de forma regular para disponer de los últimos datos en cada caso.
[Dirección, actualización]

Fulfillment
Es el conjunto de operaciones posteriores a la recepción de la respuesta, por las que se hace llegar el regalo, premio o pedido al consumidor. Estas operaciones incluyen el tratamiento informatizado de las respuestas y de los envíos realizados, el control de stocks con salidas y devoluciones, el manipulado de los envíos y su entrega a Correos así como la evaluación estadística de los resultados de cada acción.

Fund Raising
[Captación de fondos]

[Arriba]

G

Geocódigo
Información geográfica en forma de código, ejemplo: un C.P o un código INE de población.

Geomarketing
Dícese de la aplicaciones de los Sistemas de Información Geográfica (GIS) en él área del Marketing.
[GIS]

Geoposicionamiento
Trasladar una base de datos o un fichero a un entorno espacial, generalmente mapas digitalizados, mediante un vínculo geográfico común entre la información alfanumérica y la espacial: Un C.P, un nombre de calle y número, etc..

Georreferenciación
[Geoposicionamiento]

Giro postal
Giro Nacional. Servicio prestado por Correos que permite el envío de dinero en cantidades limitadas, con máximos y mínimos, según el destino y la forma de pago. Los giros pueden ser de dos clases: ordinarios y urgentes pue­den cursarse con acuse de recibo. Es una de las fórmulas de cobro empleadas por las empresas de venta por correo para el cobro de los productos enviados.

GIS (Geographic Information System)
Sistemas de información geográfica, herramientas y sistemas de información capaces de relacionar y extraer datos para visualizarlos en un mapa digital. La representación planimétrica ayuda a los profesionales del Marketing a un mejor conocimiento de las estructuras socioeconómicas presentes en los territorios donde se pretende descubrir y ampliar las expectativas de negocio o analizar las posiciones competitivas.

Grabación
Entrada de datos en soportes informático, on-­line u off-line, mediante el uso de programas adecuados. En Marketing Directo, la calidad de una lista viene determinada, al margen de las características descriptivas que la definen, por la actualidad de la información contenida en los registros y por la calidad en la grabación de los datos. Los errores en la grabación pueden significar incluso que los envíos no lleguen a su destino. Las empresas especializadas en di­recciones tienen mecanismos de control y nor­malización antes, durante y después de la grabación.
[Dígito de control]

Gramaje
Los incrementos de franqueo en (unción del peso de los envíos le dan una especial impor­tancia al gramaje del papel empleado para cada elemento.
[Tipos de papel] [Formatos de papel y pesos]

Grupo objetivo
[Público objetivo]

[Arriba]

H

HABITS®
Herramienta desarrollada por la empresa AIS Aplicaciones de Inteligencia Artificial con información pública disponible (datos sociodemográficos y datos sobre el consumo de las familias españolas).
HABITS ofrece información sobre la composición de la población española a nivel de sección censal pero, a diferencia de otros productos desarrollados en el mercado que ofrecen una visión más limitada, esta base de datos ha sido diseñada para mostrar de forma exhaustiva las distintas tipologías existentes en cada zona censal. Habits incorpora tres productos :

1 Patrones de vida .
Catorce patrones de vida en los que podemos dividir la población española.

2 Patrones de consumo .
Quince patrones que dan respuesta a la distribución de los perfiles de consumidor por ámbito geográfico.

3 Indicadores sobre las partidas del presupuesto familiar .
Ofrecen la distribución del consumo de cualquier producto para cada una de las secciones censales e, incluso, la distribución de los ingresos familiares.
Estos indicadores son totalmente dinámicos respecto a la realidad social del momento. Habits incorpora un modelo demográfico para actualizarlos anualmente, haciéndolos sensibles a los cambios de población. Este atributo sitúa a Habits en la vanguardia del resto de productos existentes en el mercado.

Hardware
“Soporte físico”. Término informático por el que se designa el conjunto de equipos informáticos. La evolución de los sistemas informáticos en capacidad de almacenamiento y rapidez de proceso ha potenciado el tratamiento de gran­des cantidades de direcciones, su almacena­miento y el acceso a los datos de forma flexible y segura.

Historial del cliente, en VPC
El Historial del cliente es uno de los elementos determinante del Database Marketing. El co­nocimiento del comportamiento de compra de nuestros clientes, así como sus reacciones a nuestra actividad publicitaria es fundamental, entre otros, para el desarrollo de nuevos pro­ductos, el aumento de ventas por Cross-selling o la localización de potenciales a partir de los perfiles de los clientes.

History File
“Fichero histórico”. Término con el que se define al fichero en el que se recoge la evolu­ción y la procedencia de los datos de los que se dispone en la actualidad. En el caso de un fichero de empresas, por ejemplo, se dispone de anteriores cargos directivos, de la evolución del capital social, de datos de facturación y de las fuentes por las que se actualizaron.

Host
“Huésped”. Ordenador central al que están conectados otros ordenadores.

Hotline
Número de teléfono al que los clientes pueden llamar a una determinada compañía.

House List
[Lista propia]

HTML
Hypertext Markup Language. Lenguaje usado para describir documentos estructurados mediante el uso de marcadores.

Hueco grabado
Técnica de impresión basada en la grabación en profundidad de un cilindro revestido de cobre. Los distintos tonos e intensidades se consiguen mediante la variación en la profun­didad del hueco grabado. La máquina de im­presión consta de dos cilindros (uno de graba­do y otro de presión) entre los que corre el papel. Un lámina de acero flexible elimina la tinta sobrante del cilindro grabado, imprimiéndose sólo las zonas en la que la tinta ha llenado los huecos.

[Arriba]

I

Impresión offset en continuo
Proceso de impresión realizado en papel con­tinuo, apto para su tratamiento posterior en impresoras de arrastre (de impacto, de chorro de tinta o láser). El papel incorpora unas ban­das laterales perforadas que facilitan la reimpresión posterior.

Impresión láser
[Láser, Impresión por]

Impreso
[Tarifa de impresos]

Incentivo
El uso de incentivos para estimular la reacción del receptor es habitual en las campañas de Marketing Directo, tomando la forma de rega­los, descuentos o participación en sorteos, por ejemplo.
[Early Bird]

Incidencia
Término con el que se designa a los errores que pueden aparecer en la recepción de cupo­nes: falta o incorrecciones en los datos perso­nales o en la dirección, falta o errores en los testigos de compra, llegada fuera del plazo de validez de la promoción, etc.
[Promoción de venta]

Índice de respuesta
El resultado de una acción de Marketing Direc­to se mide, en primera instancia, por el índice de respuesta obtenido, que es la expresión estadística de una resultado numérico. Los porcentajes de respuesta varían en función de la calidad de las direcciones, de la oferta / creación y del producto o servicio. Todos los especialistas coinciden en señalar que el peso de la dirección es determinante por encima de cualquier otro concepto
[Break-even-point]

INE
Siglas del Instituto Nacional de Estadística.

Ink-jet
“Chorro de tinta”. Y Sistema de impresión sin contacto directo con el soporte, que imprime línea por línea. Es un sistema más flexible en cuanto a calidades y gramajes de papel ya que tiene márgenes de tolerancia superiores a otros tipos de impresoras
[Láser, impresión por]

Input
“Entrada”. En un sentido general corresponde a un modelo matemático de análisis económi­co de flujos de bienes y servicios de un país, representados en una tabla de input / output.
En Marketing Directo, se llaman inputs, por ejemplo, a los diferentes factores que definen un target group.
[Output]

Insertar
[Encartar]

Inspección postal
La normativa de Correos señala que los envíos que circulan como impreso deben facilitar la inspección de su contenido, para lo cual se prevee una abertura en el Iateral del sobre exterior cerrado parcialmente, junto al que está impresa la indicación de validez para la inspec­ción postal.
[Normalización postal]

Interactivo
Modalidad de proceso informático en la cual se establece un diálogo entre el programa y el usuario. También se denomina On-line.

Internet
Red global que conecta millones de ordenadores en todo el mundo. Con Internet ha nacido una serie de nuevas formas publicitarias para fidelizar y persuadir a los clientes.
[Link] [Intranet] [Extranet]

Intranet
Red basada en protocolos TCP/IP pertenecientes a una organización, normalmente una corporación, accesible sólo por los miembros de la misma, empleados u otras personas autorizadas.

Investigación de mercados
Es una de las actividades del permite recabar la información necesaria para establecer las políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas para el desarrollo de una actividad comercial. La investigación de mercados abarca el análisis cuantitativo y cua­litativo, el análisis de productos, de la publici­dad y la promoción, de la distribución y de las ventas, y el análisis de la competencia.

[Arriba]

J

Job-control
“Control de trabajo”. Término informático con el que se designa al juego de mandos a través de los cuales cada trabajo informático (job) se comunica con el sistema operativo del ordena­dor.

Jumbo test
Test masivo.
[Test]

K

Know-how
“Saber como”.Término que identifica los cono­cimientos técnicos y la experiencia que tiene una empresa respecto a la actividad que desa­rrolla.
[Consultoría]

[Arriba]

L

LA
Local Area Network.
[Red Local]

Láser, impresión por
Tecnología de impresión rápida por ordenador que consiste en la aplicación del Rayo Láser a un proceso electrofotográfico que permite la impresión de mensajes diferenciados con ma­yor rapidez que los sistemas informáticos tradi­cionales de impresión -por ejemplo, la impresión por impacto. La impresión por láser ha permitido el despegue de los mensajes personalizados mediante el cruce de ficheros de direcciones con mensajes fijos, la persona­lización según los criterios más variados, la posibilidad de testar mensajes diferenciados en un mismo envío o, simplemente, la impre­sión de etiquetas autoadhesivas o cheshire con más calidad. Los sistemas de impresión láser se dividen en dos según su forma de producción: láser plano - hoja a hoja- y láser continuo, que utiliza bobinas de papel con arrastres laterales.
El paso de un sistema a otro está ligado a las cantidades que se quieren producir, si bien se puede marcar como base que para más de 50.000 unidades es aconsejable, por los costes, el uso de la impresión láser en continuo. La impresión por láser ofrece una variedad de tipos de letra considerable y una calidad superior a otras impresoras convencionales así como, en el caso de la láser en continuo, la personalización de varios elementos en un mismo desarrollo. El sistema de fijación del toner (en frío o en caliente) condiciona la gama de papeles disponibles.Es recomendable consultar a los especialistas antes de realizar la programación y la producción de los envíos.

Layout 
[Boceto]

Lead
“Pista”. Término inglés con el que se designa a las direcciones de interesados que se consi­guen como respuesta a una actividad de Mar­keting Directo y que permiten su seguimiento como potenciales compradores, tanto por ven­ta directa como por correo o teléfono.

Lead generation
Generación de leads. La aplicación de progra­mas de generación de leads y de seguimiento de los contactos obtenidos facilita la captación de clientes. La dinámica de actuación parte de la premisa de que los contactos que se gene­ran presentan grados de interés diferentes a los que hay que dar respuestas distintas, tanto en el tiempo como en el contenido, para su conversión en clientes. Estos grados se co­rresponden a su disposición hacia la compra o la oferta. La generación de leads se puede realizar de empresa a empresa o de empresa a consumidor. En ambos casos se buscan contactos cualificados y se realiza un segui­miento para cerrar la venta por correo o por teléfono, por venta directa o para generar tráfico hacia el punto de venta. Los objetivos que se establezcan determinarán la selección de medios, el desarrollo creativo y el segui­miento de las respuestas.

Lector óptico de caracteres
Lector de documentos escritos con un tipo de letra (caracteres OCR) reconocible por el orde­nador. Su aplicación en la grabación de datos permite mayores rendimientos.

Lettershop
“Tienda de cartas”. Es el taller de manipulados de una empresa de Publicidad Directa, al que se conoce por su nombre inglés. Se divide en secciones mecanizadas y manuales que reali­zan las distintas fases del manipulado de un envío: sección de franqueado, de etiquetado de la dirección, de corte, plegado y encarte o retractilado de los distintos elementos, y de clasificación y gestión de la entrega a Correos.

Libranzas
Documentación diseñada y vendida por Co­rreos que se adjunta en el caso de los envíos contra reembolso. Se adjunta un juego por cada unidad enviada y consta de: una orden de ingreso en cuenta a favor del remitente, por duplicado; una ficha de control de reembolsos, por duplicado y un aviso de llegada, preimpreso, para el destinatario. En la actualidad, las empresas que realizan grandes cantidades de envíos contra reembolso, disponen de progra­mas informáticos que facilitan la emisión de la documentación necesaria para el envío.

Lífe style
“Estilos de vida. Término inglés que significa estilos de vida. Programas desarrollados en Estados Unidos e Inglaterra, muy sofisticados que permiten seleccionar / segmentar en base a estilos de vida formulados a partir de variantes psicográficas cruzadas o por microsegmen­tación ? Habits

Link
En Internet un link se refiere a otro documento.

List broker
“Corredor de listas”. El List broker es un inter­mediario de confianza cuya misión es poner en contacto al dueño de una lista con el interesado en utilizarla. La actividad de List broking cuenta con todos los elementos legales de protección y seguridad para el propietario de la lista, así como para el uso de las direcciones. El List Broker opera a comisión y garantiza la exclusión de la competencia a la vez que facilita características de los datos y las condiciones de alquiler de las listas que considera intere­santes para el arrendatario.

List broking
Actividad desarrollada por empresas especia­lizadas que cuentan con la figura del List broket que gestiona todo el proceso. Las cada vez más afinadas estrategias de Marketing Directo y su propia evolución requieren una cada vez mayor profesionalización del list broking.
[List broker]

List manager
“Gestor de listas”. El alquiler de las listas pro­pias es una fuente de negocio adicional, nor­malmente desconocida, para muchas empre­sas. Esta actividad se apoya en la figura de un List manager interno o externo, que se encarga de la gestión y la promoción de las listas que le confían.

Lista propia
Es la lista de clientes y prospects de una empresa.
[Marketing de base de datos] [Historial del cliente]

Listas Robinson
Sistema promovido por la FECEMD que permite al consumidor eliminar su nombre y su dirección de los listados con el objetivo de reducir la cantidad de publicidad personalizada que recibe en su domicilio (listas de exclusión). De la misma mane­ra, existe la posibilidad de formar parte de listas de personas que sí quieren recibir de forma expresa publicidad por correo (listas de preferencias). Sistema de listas Robinson.
[MPS]

Listado horizontal
Impresión de las direcciones completas (nom­bre, calle, localidad y, opcionalmente, teléfono u otros datos) en forma horizontal sobre papel continuo, con fines estadísticos y de control.

Listas de comportamiento
Lista de direcciones compuestas por nombres de personas que ya han reaccionado, por lo menos una vez, a una acción de Marketing Directo o promocional y que, por lo tanto, demuestran una aceptación a las ofertas de este tipo.

Listas compiladas
[Dirección, compilación]

Listas frías
Listas de direcciones compuestas por nom­bres de personas que hasta el momento no han respondido a la venta por correo y de las que no se conoce su aceptación o reacción a estas acciones.

Listas triplicadas
Documentación que acompaña los envíos cer­tificados y los paquetes. Las listas agrupan las salidas según su destino y en función de las Rutas de trenes que indica Correos. Es un documento que se emite en tres ejemplares de los cuales uno viaja con la saca, el segundo lo sella Correos y el tercero para el control y seguimiento por parte del remitente.

Logística
Término que se utiliza para designar el conjun­to c4e operaciones relacionadas con el envío de productos acabados, desde las unidades de producción hasta los consumidores. La logísti­ca abarca la localización de los almacenes, elección de los medios de transporte, el control de las existencias y la recepción y entrega de los pedidos.

Longitud de registro
Número de bytes que ocupa un registro en un fichero o base de datos y que corresponde a la suma total de las longitudes de todos los cam­pos o líneas de información que lo componen. El número total de bytes suele ser fijo (usual­mente 438 o 234) aunque en algunos casos, la presencia de campos de texto de longitud va­riable puede influir en la longitud.
[Diseño de registro]

LOPD
Ley Orgánica 15/1999, de 13 de Diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. Más conocida como Ley de Protección de Datos, se aplica a los ficheros públicos y priva­dos que contengan datos personales de perso­nas físicas y a aquellos ficheros de personas jurídicas que contengan datos referentes a personas físicas. Su función es la de regular:
- la recogida de la información
- el contenido de ésta
- la cesión de los datos
- el acceso a éstos por parte del consumidor y establecer las infracciones y sanciones por la transgresión de la Ley. 

LORTAD
Ley Orgánica 5/1992, de 29 de Octubre, de Regulación del Tratamiento Automatizado de Datos de carácter personal. Derogada por la LOPD.

[Arriba]

M

Mailing
Término inglés por el que se designa a la unidad publicitaria completa que llega a su destinatario a través del Correo. El envío pue­de contener simplemente una carta o un pac­kage completo: carta, folleto, tarjeta de res­puesta, sobre respuesta, stuffer. Los auténti­cos especialistas en el envío de mailings son las empresas de servicios de Publicidad Direc­ta que realizan todos los pasos del proceso de creación y envío de un mailing.

Mailing cooperativo
[Bus-mailing]

Mail-order-house
“Casa de venta por correo”. Término que defi­ne a las empresas que realizan actividades de venta por correspondencia.
[Venta por correo]
 
Manipulados
Serie de operaciones que se realizan en el taller de manipulados o Lettershop, destina­das a preparar el conjunto de materiales que componen el envío. Los trabajos principales son: cortar, doblar, encartar, incorporar la di­rección, casar varios elementos personalizados, franquear, retractilar, clasificar, atar y entregar Correos. Cada envío recibe el tratamiento más adecuado a sus características. La creciente mecanización de estos procesos permite una mayor agilidad en los manipulados, con una reducción de tiempos y unos costes más ajustados.

Mapificación
Generación de mapas que explican, gráfica­mente, segmentaciones o zonas de implanta­ción de empresas. En el caso de entidades financieras o de alimentación, por ejemplo, se trata de las zonas de implantación de sus sucursales o puntos de venta. Son mapas que corresponden a divisiones administrativas -que permiten localizar índices de penetración por productos, distribución de clientes por tipologías, etc...- en contraposición a la carto­grafía topográfica habitual. La distribución por colores refleja las agrupaciones de individuos que responden a determinados perfiles. De esta forma, podemos disponer de una aproxi­mación visual muy clara de zonas concretas y de la información que reflejan.
[Regio Select] [Zonas de influencia]

Mapones
Etiquetas que se adjuntan a las sacas que se entregan a Correos en las que se indican la estafeta de destino y la fecha de franqueo. Estas se precintan para garantizar la seguridad de la entrega.

Maqueta
Presentación del material publicitario a tamaño original, con los colores y compaginación defi­nitivos. La maqueta permite tener una idea del producto acabado. Es el paso previo a la rea­lización de originales. Se suelen presentar va­riantes y soluciones creativas alternativas para escoger la más adecuada.

Máquinas encartadoras o ensobradoras
Cuando el material publicitario, el sobre exte­rior y la tirada lo permiten, es más rentable el encarte automático que el manual. Los espe­cialistas pueden aconsejar en cuanto a medi­das y materiales estándar que mejor se adecuan a sus máquinas.

Marcaje de direcciones
Operación que se realiza en caso de efectuar-se un test de un fichero, con salidas parciales, por la que se marcan los registros utilizados para que en el posterior Roll-Out estos regis­tros no se repitan.

Market research
[Investigación de mercados]

Market share
[Cuota de mercado]

Marketing directo
Conjunto de actividades por las que se dirige una comunicación personal a un público cuali­ficado, utilizando uno o más medios publicita­rios, con el objeto de provocar una reacción medible y/o una transacción comercial, de for­ma regular y continuada. Los ámbitos de actua­ción son numerosos y abarcan las actividades que se pueden realizar en la propia empresa (acciones sobre la red de ventas), las acciones destinadas a incrementar el volumen de nego­cio (cross-selling, explotación de nichos, etc...), el apoyo a los canales de distribución (tráfico en el punto de venta, concursos de ventas, etc...) y especialmente todas las acciones des­tinadas a identificar y localizar al consumidor actual o potencial de cada producto / servicio con el fin de fidelizarlo como cliente (clubs de socios, etc...)

Marketing de Base de Datos
Enfoque de Marketing basado en la creación y utilización de una base de datos de clientes y prospectados. La información recogida en la base de datos permite:
•  identificar segmentos de comportamiento de compra para conocer sus necesidades y su potencial de demanda;
•  planificar las acciones de marketing y ventas, con programas de ventas cruzadas, selección de la oferta adecuada, realización de test de produc­to, generación de contactos, encuestas, etc...;
•  evaluar los resultados de la inversión publici­taria - en términos de rentabilidad - y evaluar la reacción a las diferentes ofertas.
[Bases de Datos de Marketing]

Marketing Mix
La selección, ponderación y conformación de los instrumentos de marketing (producto, distribución, ruta de ventas, precio) establecidos por una empresa en un momento concreto.

Marketing relacional
Enfoque de Marketing basado en la segmentación, enfoque en el cliente, establecimiento de una relación continuada en el tiempo con el cliente, visión estratégica y aportación de valores añadidos de marca para fidelizar.

Marketing telefónico
[Telemarketing]

Master file
[Fichero Maestro]

Match-code
“Código de igualdad”. Procedimiento informático de deduplicación. El match-code identifica un registro mediante un código alfanumérico, que corresponde a la combinación de iniciales y números de un bloque dirección. De esta forma se obtienen tantos match-code como registros, se ordenan y se comparan entre sí para detec­tar las duplicidades. Este proceso permite es­tablecer criterios de deduplicación más o me­nos exigentes.
[Deduplicación] [Deduplicación fonética]

Member Get Member (MGM)
“Miembro trae miembro”. Término por el que se designa a las promociones con incentivo des­tinadas a conseguir leads de posibles nuevos clientes o socios facilitados por los propios clientes / socios.

Mensaje
Contenido de la comunicación que se hace llegar al receptor a través de los medios ade­cuados.

Merchandising
El concepto "merchandising" (inglés "merchant" = comerciante) se refiere hoy en día a todas las actividades de marketing en el comercio.

Merge/Purge
“Fusionar / eliminar”. Procedimiento de deduplicación por el que se fusionan (merge) listas y se eliminan (purge) duplicados.
[Deduplicación]

Meter pala
Sistema de cierre para los sobres consistente en meter la solapa de la parte posterior hacia el interior, sin pegarla. Sistema habitualmente empleado en el caso de insertar sobres con alguna muestra o folleto, como elemento de relleno, en el interior de un sobre exterior de dimensiones más grandes.
[Manipulados] [Rellenos]

Método-diálogo
Técnica desarrollada por el Profesor Sigfried Vógele, Catedrático honorario de la Universidad de Viena y profesor de la academia Bávara de Publicidad, para la creación de material publicita­rio. Está basada en el principio de que el mailing es el sustituto del vendedor, y por lo tanto debe seguir una línea argumental paralela, anticipán­dose por escrito a las preguntas que podría formular el receptor. El profesor Vógele ha for­mulado una serie de premisas para el desarrollo creativo de los diferentes elementos de un mai­ling estándar, fruto de comprobaciones empíri­cas en torno al comportamiento del receptor frente al material de Publicidad Directa.
[Creatividad] 

Micromarketing
Proceso de análisis, segmentación y acotación de la información de marketing o de negocio, en función de los parámetros o variables disponibles, con el objeto acercar nuestro mensaje o acción publicitaría a nuestro target objetivo.

Microsegmentación geográfica
Rama de la segmentación geográfica. Con este término se denomina a la segmentación por criterios más afinados que los habituales (código postal, municipal, etc...). Su máxima representa­ción es la segmentación por inmuebles si bien existen pasos intermedios como las islas de inmuebles o grupos de edificios (limitados por calles y zonas de estudio).

Microzona
El Marketing Directo clásico tapia como límites de segmentación los códigos principales o pos­tales así como las calles completas o numeracio­nes parciales. El concepto de microzona introdu­ce la posibilidad de acotar una zona reducida, de unos 500 a 1000 habitantes, homogénea y compleja (con varios tramos de calle).
[Mi­crosegmentación geográfica] [Habits]

Modelo de datos
Diseño de la información contenidad en las bases de datos que contiene información de negocio o de marketing.

Modelling
Sistema desarrollado en Estados Unidos que permite analizar una base de datos mediante procesos de segmentación binaria. De esta for­ma se obtienen tantos modelos de clientes como criterios binarios aplicados.
[Análisis de Resultados] [CHAID] [CART]

Módem
Accesorio electrónico que permite la comunica­ción entre ordenadores a través las líneas telefó­nicas. Su nombre corresponde al término inglés Modulator / Demoduator-Codificador / Decodificador- por el tratamiento de la señal digital del ordenador de origen al ordenador de destino.

MOLAP
Herramienta de análisis multidimensional que accede directamente contra las bases de datos multidimensionales como soporte de datos.

Muestra
Subconjunto o subgrupo seleccionado dentro de un universo y representativo de éste. La muestra será representativa cuando el com­portamiento de los individuos que la componen sea extrapolable al total del universo.
[Muestreo]

Muestreo
Proceso por el cual se obtiene una muestra de una población determinada. Las técnicas de muestreo se dividen en dos grandes grupos: el muestreo probabilístico -todo individuo tiene las mismas probabilidades de estar en la muestra-, en el que la selección de la muestra se puede realizar de forma aleatoria (al azar), por conglomerados (generalmente superficies o áreas geográficas de la población estudiada) o por etapas.

El muestreo no probabilístico -no se puede determinar la probabilidad que tiene cada indi­viduo de estar representado en la muestra-, en el que la selección se realiza de forma acciden­tal (sin un criterio establecido) o de forma intencional (en función de conocimientos ante­riores, por ejemplo).

MPS
Mailing Preference Service. Servicio de mailing preferente, establecido en 1983 por las diferen­tes asociaciones inglesas del sector del Marke­ting Directo. Su finalidad es la de facilitar al consumidor que lo desee la exclusión o inclusión -parcial o total- de sus datos en las listas de direcciones y recibir o no-publicidad por correo.

[Arriba]

N

NACE
Siglas que corresponden a National Activity Code European, estándar de clasificación de actividades económicas para las empresas de los países miembros de la Unión Europea.
[CNAE]

Negative Option
“Opción negativa”. Término con el que se de­nomina a la versión de una cláusula contrac­tual en un cupón de respuesta que ofrece un producto o servicio (por ejemplo una suscrip­ción a una revista) durante un periodo de prueba inicial gratuito y la entrada automática en un ciclo de suscripción, si el anunciante no recibe una notificación expresando lo contrario (negative option) antes de una determinada fecha por parte del interesado.
[Cupón]

Niche Marketing
“Marketing de Nichos”. Estrategia de Marke­ting dirigida a grupos de clientes potenciales diferenciados del target group definido, identi­ficados y localizados mediante análisis ade­cuados. El Niche Marketing consiste en detec­tar auténticos “nichos” de consumo que no están cubiertos todavía. Oportunidades de negocio, especialmente para pequeñas y me­dianas empresas. La existencia de nichos de mercado puede dar pie a departamentos espe­ciales para su explotación o, en el caso de la venta por correo, implicar la creación de catá­logos especializados.

Nixies
“Nadas”. Nombre con el que se denomina a las devoluciones postales de un mailing. Se trata de direcciones que no son válidas y se dan de baja para evitar su salida en posteriores acciones. 

Normalización de direcciones
Tratamiento informático de las direcciones incorrectas, en el que intervienen programas de asignaciones, normalización de grafía y ficheros maestros de nombres de calle, nombres de pila, etc... El objetivo es eliminar las direcciones repetidas, recuperar las incorrectas o actualizar las antiguas.

Normalización de domicilios
Tratamiento de domicilio mediante la separación del mismo en los siguientes campos:
.- tipo de vía
.- nombre de vía
.- número
.- resto de domicilio
Codificación del tipo de vía según tabla del INE. Verificación e incorporación del código postal correcto si éste depende del tramo de calle en poblaciones con más de un CP. Asignación de nombres oficiales.

Normalización de nombres
Separación de apellidos y nombre; en el caso de que los dos apellidos se encuentren en un único campo, la normalización tiene en cuenta los apellidos compuestos, separando las partículas de enlace. Incorporación de la clave de sexo. Normalización del DNI y del teléfono. Cálculo de la letra del DNI. Normalización de formas jurídicas en las empresas. Identificación del tipo de datos. Traducción a minúsculas con signos ortográficos.

Normalización de poblaciones
Tratamiento de la población para la asignación del código INE de provincia, municipio, entidad y núcleo. Incorporación del nombre oficial del INE de la población y asignación de código postal (CP) correcto si éste depende de población.

Normalización postal
Según el Reglamento de los Servicios de Correos, son envíos postales normalizados los que tengan un formato rectangular cuya longitud no sea inferior al ancho multiplicado por 1,4 y se cursen bajo sobre o bajo forma de tarjeta y reúnan [as siguientes condiciones:

  1. Envíos bajo forma de sobre:
    Dimensión máxima 23,Sxl2cm
    Dimensión mínima l4x9cm
    Peso máximo 2ogrs.
    Espesor máximo 5 mm
    Color: Blanco o claro, con exclusión del azul
    Franqueo: situado en el ángulo superior derecho
    Calidad del papel: no debe ser inferior a 63 gr./m2

    En el caso de sobres con ventanilla, esta tiene que estar situada a una distancia mínima del borde superior del sobre de 40 mm , a 12 mm del borde lateral derecho o del izquierdo y 12 mm del borde inferior.

  2. Envíos bajo forma de tarjeta:
    Dimensión máxima 14,8x10, cm
    Dimensión mínima l4x9cm
    Espesor máximo 2 mm .
    Calidad del papel: peso mínimo de l80 gr./m2
    Color: blancos o claros

Los envíos que respetan estas normas podrán obtener una tarifa de franqueo más reducida.

[Arriba]

O

OCR
Optical Character Reader.
[Lector óptico de caracteres]

Offset
Procedimiento de impresión indirecta y planográfica. La máquina está formada por un cilindro portaplanchas, un cilindro de caucho y un cilindro de presión. Un juego de pequeños rodillos entintan la plancha que traspasa la imagen al rodillo de caucho que realiza la impresión de la tinta sobre el papel.
[Pro­ducción gráfica]

Off-line
“Fuera de línea”. Término con el que se desig­na a los periféricos no conectados directamen­te a la unidad central de proceso. En bases de datos, impide la comprobación y/o modificación de datos. En el caso de impresoras, define a la impresión de variables por medio del spool.
[Spool]

OLAP
Información orientada al análisis.

One-shot-mailing
“Mailing de un solo disparo”. Acciones publici­tarias que se limitan a un sólo envío, sin previ­sión de acciones de refuerzo, por las que se vende un solo producto. Es lo opuesto a la venta por catálogo en el que aparecen muchos productos y que se envía varias veces al año.

On-line
“En línea”. Término con el que se designa la conexión inmediata entre un ordenador cen­tral, o base de datos y los periféricos como impresoras o pantallas de consulta. El acceso directo a una base de datos permite la actualización de registros y el acceso a la información de forma inmediata.

Originales
Filmación de alta resolución sobre papel foto­gráfico de los elementos tipográficos de un documento impreso, junto con las indicaciones de color y otros elementos gráficos como: fotografías, ilustraciones, etc... para poder reali­zar la fotomecánica. Los sistemas de diseño gráfico por ordenador actuales permiten elimi­nar este paso, realizando la filmación en fotolito directamente.

Output
Término inglés cuya traducción literal significa salida. Desde un enfoque de Marketing Direc­to, por output se entiende las distintas formas de salida o soporte: listados, etiquetas, cin­tas... así como los datos obtenidos a raíz de un proceso informático determinado.
[Input]

Overkill
“Capacidad de destrucción”. Aplicación de cri­terios de deduplicación por Match-Code foné­tico que buscan provocar un exceso de duplici­dad por el que cualquier semejanza ligera se considera duplicado. La finalidad es la de tener un mayor seguridad en la eliminación de las direcciones duplicadas. En estos casos se suele realizar una comprobación manual de los duplicados dudosos, provocados por el overkill, para revisar, por un lado, los criterios aplicados y por otro, recuperar direcciones no duplicadas para incluirlas en el roll-out.

[Arriba]

P

Package
[Paquete completo de un mailing]

Packing
Embalado de los artículos que componen un pedido.

Panel
Conjunto heterogéneo de individuos, repre­sentativo del universo, que permite obtener información periódica o puntual (encuesta) sobre actividades de consumo, tendencias y preferencias, predisposición o grado de cono­cimiento, entre otros. La recogida de informa­ción se puede realizar por correo, por visita personal o por medios electrónicos de audiometría.

Pantone
Estándar internacional de codificación de colo­res en el sector de artes gráficas.
[Producción gráfica]

Paquete completo de un mailing
Suma de todos los componentes de un envío publicitario por correo. El mailing clásico se compone de cuatro elementos: Carta, Folleto, Sobre exterior y Tarjeta de respuesta, aunque es habitual encontrar otros elementos dinamizadores de la respuesta.
[Rellenos]

Paquete postal
Servicio de Correos para el envío certificado de muestras o mercancías de hasta 20 kg de peso, cerradas y precintadas, cuya entrega no se realiza en el domicilio. Servicio habitual­mente usado por las empresas de Venta por Correo. Las dimensiones máximas de los en­víos son:
-en forma de paquete: 300 cm sumados largo, ancho y alto, sin que la mayor dimensión exce­da 150cm
.-en forma de rollo: 1 metro de largo y 15 cm de diámetro.

Parámetros
Características que definen a una población. En Marketing Directo, los parámetros se con­vierten en criterios de selección. Parámetros como la edad, los ingresos o las zonas de distribución deficiente permiten criterios de selección en base a grupos de edad, capaci­dad de compra o zonas potenciales de implan­tación.

Pay back
Es el tiempo (en semanas, meses o años) que tardamos en recuperar el coste de captación de un cliente.

Pequeño paquete
Servicio de Correos para el envío de muestras o mercancías de tamaño y peso reducido: hasta 500 gr. en el servicio interior y 2 kg en el servicio internacional. Las entregas se realizan en domicilio y pueden ir acompañadas de una factura de su contenido.

Perfil
Conjunto de parámetros (edad, nivel de educa­ción, aficiones, etc...) que delimitan las carac­terísticas de un grupo objetivo, de un conjunto de población que tiene un determinado comportamiento o de los integrantes de una lista o base de datos.
[Target group]

Perfiles psicográficos
Perfiles obtenidos a través de las respuestas a determinadas acciones y que corresponden a datos derivados de comportamiento (hábitos de consumo, de lectura, etc...).

Permission marketing
Estrategia de marketing normalmente relacionada con el envío de correos electrónicos, que cuenta con el consentimiento del usuario.

Personalización
La personalización de los mensajes es una de las características determinantes del Marke­ting Directo, que pretende establecer una co­municación directa y personal con el receptor. Las modernas técnicas de impresión por láser han facilitado el uso de este recurso de forma eficaz y rentable. De esta forma se puede personalizar tanto la dirección completa como un cargo directivo, en los distintos elementos que pueden integrar un mailing.
[Láser, impresión por]

Picking
Stock cambiante, en función de la rotación, volumen, tipo de producto y cliente. Se busca la productividad, minimizando los recorridos y el error, ya que detrás siempre hay un cliente.

Plan de rutas
Plan mediante el cual puede optimizarse la capacidad de una red de ventas en función de clientes y potenciales localizados en las dife­rentes zonas de venta, en función de los obje­tivos de Marketíng, las salidas de mailing pre­vistas y la coordinación con la campaña de publicidad de apoyo.
[Rutas de venta] [Regio Select]

Plancha
Placa de metal, generalmente de zinc, en el que se fija la imagen mediante un proceso de insolación del fotolito sobre la capa de emul­sión que la recubre quedando la imagen fijada.

Planificación
La planificación en Marketing Directo adquiere una especial relevancia sobre todo si forma parte de un mix de comunicación. Es, en pocas pala­bras, la coordinación de las distintas etapas de concepción y producción de los elementos publi­citarios hasta su distribución y la valoración de los resultados. Exige, por lo tanto, una selección previa de targets, de medios y de la frecuencia con la que se abordará al receptor potencial. La planificación de estas etapas significa asignar tiempos y recursos, a menudo de forma coordi­nada con otras acciones paralelas (publicidad general, promociones, etc...). La utilización de éstas de control facilita el seguimiento de la planificación.

Plegadora
Máquina que permite realizar los distintos tipos de doblados.
[Doblado]

Plegado
[Doblado]

Pool
“Reunión”. Un pool de direcciones es un extrac­to preseleccionado de uno o varios ficheros que se lleva a cabo para el uso frecuente de unas direcciones. Permite opciones de marcaje (flag) para evitar o provocar envíos restrictivos así como para posibles análisis de resultados.
[Flag]

PostData (P.D.)
Todas las técnicas para el desarrollo creativo de los mensajes consideran, dentro del diseño de la carta, a postdata como uno de los elementos importantes. Incluso la persona que lee la carta muy por encima detiene la mirada en este punto. Los grandes creativos recomiendan repetir en la post data la ventaja principal o algún incentivo extra.
[Método-Diálogo]

Presupuesto
En Marketing Directo, es la previsión de los recursos económicos destinados al desarrollo de las acciones programadas, a lo largo de un período concreto. 

Pre-test
Test previo sobre una muestra representativa de un segmento de población que, intuitivamente o por información anterior consideramos como tar­get para un producto determinado.
[Test]

Producción gráfica
La producción gráfica de los elementos de una campaña abarca desde ¡a selección de los materiales en cuanto a gramajes y acabados, la selección del sistema de impresión más adecuado al formato y al ti raje, la realización de pruebas de grabador para controlar todos los detalles y el cumplimiento de los plazos de entrega.

Programa de fidelización
Acción de marketing que consiste en establecer una relación permanente en el tiempo entre la empresa y sus clientes con el fin de crear una serie de vínculos y conseguir una relación de lealtad por parte de los clientes hacia la empresa. De la relación establecida se obtienen unas ventajas para la empresa como mayor conocimiento de sus clientes, mejor adaptación de los productos / servicios a sus clientes, incremento de la permanencia de los clientes con la empresa y aumento de ventas. Para el cliente el ingreso a un programa de fidelización conlleva una serie de beneficios tangibles e intangibles a lo larga de la permanencia en el programa.
Podemos distinguir los siguientes programas de fidelización según :
•  Programa abierto / cerrado según condición acceso al programa ( previo pago cuota, según zona geográfica, según edad …
•  Programas basados en puntos, en redención , en amenidades y en comunicación dependiendo de los beneficios que aportan al cliente.

Promoción de ventas
Conjunto de actividades publicitarias que tienen como objetivo impulsar la venta de productos / servicios en apoyo a la red de ventas. La promoción de ventas actúa sobre los canales distribución y sobre el consumidor final, si­guiendo unos programas complejos determi­nados por los objetivos, los resultados, la for­ma (un sólo producto-multiproducto) y por el contenido (enfocadas al producto o de interés complementario). El denominador común a todo tipo de campañas promocionales son los ¡incentivos: descuentos, regalos, envío de mues­tras o vales descuento, sorteos y concursos, servicio de atención a clientes, etc... que se emplean para implicar al receptor.

Prospección
Acción de búsqueda de nuevos clientes susceptibles de responder a una oferta.
[Lead Generation]

Prospect
Cliente potencial.
[Lead]

Pruebas de imprenta
Nombre que se da a las primeras copias del material que se va a imprimir para una compro­bación final, utilizando distintos sistemas: des­de la sencilla prueba ozálica que se obtiene directamente de la plancha mediante el revela­do en seco en base a vapores de amoníaco que le dan ese tono violeta característico, has­ta las pruebas de color como el Match-print o Agfa-proof, que toman su nombre de las má­quinas reveladoras empleadas para controlar las cuatricomías y la aplicación de pantones específicos.

Publicidad Directa
Medio de publicidad que dirige sus mensajes a un receptor o receptores cuidadosamente se­leccionados, utilizando el correo como vehícu­lo principal. La importancia de este sector de actividad creciente y continuada se ve refleja­da en la existencia de una asociación nacional que agrupa a las empresas especializadas en Publicidad Directa.
[FECEMD / PD&BD]

Público objetivo
Grupo objetivo o Target group. Segmento de mercado compuesto por los clien­tes potenciales de un producto. El conocimien­to de las características del público objetivo de un producto es fundamental en Marketing Di­recto puesto que condiciona la selección de las direcciones adecuadas y el tipo de mensaje publicitario. Cuanto más se afina mejores re­sultados se obtienen
[Segmentación] [Target group] [Perfil]

Publicorreo
[Tarifa publicorreo]

Pulgada
Medida de longitud inglesa (1 inch=2,S4cm) utilizada en los formularios en papel continuo y en la impresión láser. La medida más usual es de 12 pulgadas (30,48cm).

Punto de equilibrio
[Break-even-point]

[Arriba]

R

Random selection
[Selección aleatoria]

RDBMS
Abreviatura de “Relational Database Management System”. Un tipo de sistema de gestión de bases de datos que almacena y deposita los datos en forma de tablas relacionadas. Como resultado, la misma base de datos puede ser vista de diferentes maneras.

RDSI
Red Digital de Servicios Integrados.

Recaudación de fondos
[Captación de fondos]

Red Local
Conexión de ordenadores entre sí por medio de un servidor central.

Redención
Resultados positivos, o respuestas, de una determinada acción promocional o de ventas. Es un término utilizado tanto en Marketing Directo, para lo que se habla de redención. de cupones para la obtención de ventas o de leads, como en la Promoción de ventas. En este caso, los cupones suelen estar relaciona­dos con descuentos o regalo de producto y están situados en el producto mismo o en el punto de venta.

Reembolso
[Contra reembolso]

Regio Select
Creado por AZ Direct Marketing en 1985, es uno de los primeros sistemas informático que utilizó, con éxito, informaciones -no personalizadas y públicamente accesibles- sociodemográficas y psicográfícas para esta­blecer tipologías aplicables a microzonas. Des­de 1990 este sistema existe en España. Regio Select ha definido, en el territorio espa­ñol, más de 36.000 células que clasifica en 8 tipologías principales y 48 asociadas y ha de­sarrollado además un software geográfico adi­cional.
[Célula] [Tipología] [Mapificación]

Registro
Conjunto de atributos referentes a una unidad lógica, persona o empresa.
[Diseño de Registro]

Relleno
Soporte gráfico de pequeño formato que se incluye en un mailing para destacar algún ele­mento de la oferta. Los rellenos sirven, a menu­do, para acabar de aprovechar el margen de peso sobrante de la tarifa postal.
[Paquete completo de un mailing] [Flyer] [Stuffer]

Response
“Respuesta”. Objetivo de cualquier acción de Marketing Directo. Las respuestas recibidas son el mejor indicador del resultado de una campaña
[Punto de equilibrio] [Análisis de Resultados]

Retractilado
Envoltorio de plástico transparente, de grosor variable, sellado térmicamente, que garantiza una mejor protección del contenido. La ventaja de este elemento protector es que permite ver parte del contenido, generalmente una oferta o el beneficio principal. Es adecuado en el caso de envío de catálogos y folletos de dimensiones y pesos especiales. Para su envío por correo, es necesario adjun­tar una hoja en la que consta el franqueo, la dirección del destinatario y la autorización de Correos. En algunos casos se pueden realizar impresiones en el plástico.

Re-test
Confirmación de los resultados de un test rea­lizado sobre una muestra del target group.
[Test]

Robinson
Nombre con el que se denomina a aquel individuo / consumidor que ha hecho uso del Servi­cio de Listas Robinson, en aplicación de su derecho de recibir o no-publicidad por correo dirigida a su nombre y en su domicilio.
[Listas Robinson] [Servicio de listas robinson] [LOPD]

ROI
Abreviatura de Roi on investment. Término que se refiere al retorno de la inversión en una compañía.

ROLAP
Herramienta de análisis multidimensional que utiliza las bases de datos relacionales como soporte físico de datos.

Roll Out
Desarrollo de una campaña de Marketing Di­recto sobre el universo total a partir de la inferencia de los resultados obtenidos en tests previos sobre una muestra representativa del universo. 

Rúbrica
Las técnicas creativas para el desarrollo de una carta señalan que la rúbrica o firma, legi­ble, identifica a quien remite el mensaje y contribuye a individualizar el texto de una car­ta. Cuando la tirada lo justifique, la firma irá siempre impresa en azul, para darle mayor autenticidad. El mismo color y estilo de escritu­ra se suele emplear para realizar anotaciones al margen del texto, para darle mayor agilidad y fijar puntos de lecturas
[Método-Diálogo]

Rutas de trenes
Itinerario que debe seguir el envío para llegar a su destino a través de los medios de transporte utilizados por Correos.

Rutas de venta
Recorridos que realizan los vendedores para la visita a sus clientes o potenciales. La planifica­ción de las rutas de venta permite aprovechar al máximo el tiempo, obteniendo una mayor eficacia y ahorrando costes. Las campañas de Marketing Directo destinadas a generar leads para redes de venta permiten actuar sobre zonas concretas predefinidas y adecuar la pla­nificación en la entrega a Correos de forma coordinada con la agenda de los vendedores.

[Arriba]

S

Sales folder
Folleto de venta. Empleado para informar a los canales de distribución de las característi­cas de una promoción o de una campaña de publicidad en torno a uno o varios productos.
[Promoción de Ventas]

Sampling
[Envío de muestras]

Scanner
Dispositivo de digitalización de imágenes y texto para su interpretación manipulación o reproducción por ordenador.

Sección censal
División administrativa creada por el INE para la distribución de las colegios y mesas electorales. Son microzonas en forma de polígonos irregulares que contiene un determinado conjunto de habitantes aproximadamaente 2000 personas. Es el nivel de desagregación máximo de datos de carácter público. El INE y los ayuntamientos publican tablas con datos demográficos y socioecómicos a este nivel.

Segmentación
Subdivisión de la población en grupos homo­géneos en función de variables demográficas, geográficas, hábitos de consumo o estilos de vida. Mediante el uso de técnicas estadísticas de análisis y clasificaciones tipológicas, pode­mos identificar y localizar segmentos de mer­cado muy concretos a los que podemos dirigir mensajes y productos a la medida.
[Microsegmentación geográfica] [Regio Select]

Selección aleatoria
Selección de una muestra representativa de individuos de una población mediante criterios de selección sujetos al azar.
[Muestreo]

Selección de direcciones
[Dirección, selección de]

Self liquidating
[Autoliquidable]

Self-mailer
[Complet]

Sendas de comportamiento
Obtención de secuencias de uso de productos

Servicio completo
El servicio completo en Marketing Directo im­plica el asesoramiento en el desarrollo de la estrategia, la selección de medios y del target, la realización del desarrollo creativo del mate­rial publicitario, su producción y su distribución, así como el control y análisis de los resultados.

Servicio de seguimiento
El servicio de seguimiento engloba las activi­dades que giran en torno a una acción de Marketing Directo en funcionamiento: desde el control estadístico de los resultados hasta el servicio de fulfillment o seguimiento de los pedidos.
[Análisis de resultados]

Servicio de Listas Robinson
Servicio gestionado por la Asociación españo­la de Marketing Directo cuyos objetivos res­ponden al deseo de mejorar la imagen del sector y optimizar el uso y la eficacia de las Listas Robinson. El Servicio de Listas Robinson permite al consumidor eliminar, de forma gra­tuita, su nombre y dirección de los listados de publicidad o darse de alta si desea recibir más envíos de forma general o de temas concretos. Este Servicio consta de dos listas:
- la Lista Robinson , de la que los consumidores pueden formar parte para limitar al máximo la publicidad que reciben en forma de mailing que reciben en sus hogares.
- la Lista de Preferencias, destinada a aquellas personas que sí desean recibir más publicidad, especialmente sobre temas concretos, tal como indica su nombre.
[Lista Robinson] [AEMD]

SIC Code
Código de identificación de actividades indus­triales utilizado en Estados Unidos que corres­ponde a Standard Industrial Classification. Se ha extendido como el más habitual en Marke­ting Directo para la segmentación en Business to Business.

S.L.R.
[Servicio de Listas Robinson] [Lista Robinson]

Sobre
Es el primer elemento que el receptor ve de un mailing, siempre que no se haya utilizado el retractilado, y de él depende la primera impre­sión. La calidad, el formato y el contenido gráfico están determinado por el tipo de envío que se realiza. El objetivo final en la selección del sobre es conseguir que se abra. Por su función podemos distinguir los siguientes ti­pos:
• Sobre respuesta: todo mailing suele incorpo­rar un elemento de respuesta que se puede enviar por sí solo (tarjeta respuesta) o incluido dentro de un sobre respuesta con los datos del destinatario preimpresos y con el franqueo pagado si se ha escogido la modalidad de franqueo en destino.
• Sobre ventanilla: tipo de sobre exterior pro­visto de un recuadro rectangular transparente protegido que permite la lectura de la dirección a través del mismo. Es el que se utiliza cuando el envío está personalizado en alguno de sus elementos.
• Sobreal: diseño especial de sobre respuesta patentado por Publienvío que permite utilizar la parte interior del reverso del sobre como sopor­te para la respuesta, sin necesidad de un cupón. El interior del sobre puede ser utilizado para insertar otros elementos como talones o tarjetas de visita.
Las medidas empleadas en cada caso están simplemente sujetas a corresponderse o no con las medidas normalizadas que permiten beneficiarse de tarifas reducidas. En cualquier caso, el Marketing Directo se caracteriza por su flexibilidad en cuanto a formatos empleados en los que el límite lo ponen la imaginación, los costes de producción y las limitaciones de correos.

Software
“Componentes lógicos”. Programa o conjunto de programas necesarios para que los ordena­dores efectúen aquellos procesos deseados. El Marketing Directo ha impulsado el desarrollo de programas específicos para el tratamiento de direcciones: selección, deduplicación, nor­malización, elaboración de estadísticas, etc... y el desarrollo de paquetes de gestión para empresas de venta por correo.

Solapa engomada
Pestaña situada en aparte trasera de un sobre y que permite su cierre sin el uso de otra sustancia adhesiva.
[Autoadhesivo]

Sorteo gratuito
[Sweepstake]

Spool
“Carrete”. Simultaneous Peripheral Operations On-line. Líneas de impresión creadas en so­porte magnético (disco, cinta, etc..).

SQL
Structured Query Language, lenguaje estándar para el acceso a las bases de datos relacionales.

Store traffic
Tráfico en el punto de venta. Objetivo promocional destinado a incitar a los consumi­dores, o a grupos seleccionados, a acudir a puntos de venta escogidos. Las técnicas del Marketing Directo permiten localizar con gran precisión al target receptor de la promoción delimitando los envíos en áreas predetermina­das situadas en torno a puntos de venta. Los incentivos que se emplean para atraer al públi­co suelen ser vales, descuentos sobre la compra, participación en sorteos, regalos, etc...
[Lead Generation] [ Zonas de influencia]

Streamer
Soporte magnético secuencial. Generalmente se usa para realizar las copias de seguridad.

Stuffer
Término inglés con el que se conocen los folletos que se usan para aprovechar el margen de peso disponible respecto al peso total del envío.
[Rellenos]

Sweepstake
“Loterías”. Nombre con el que se conoce a los sorteos gratuitos que, a diferencia de los con­cursos, no exigen nada del participante. Hay distintas formas de sorteo que varían en la forma de escoger al ganador: sorteo entre todos los envíos recibidos, sorteo por el que se comprueba si los envíos recibidos se corres­ponden con uno de los números ganadores sorteado con antelación, etc... Los Sweepstakes no están condicionados a la compra de produc­to y su normativa está sujeta a la legislación vigente.

[Arriba]

T

Taller de manipulados
[Lettershop]

Target group
[Público Objetivo] 

Tarifa difusión del libro, música y filatelia 
Tarifa especial de Correos aplicable a los en­víos que circulan como impreso remitidos por editoriales, distribuidoras, libreros, empresas fonográficas, casas filatélicas y centros auto­rizados de educación a distancia.

Tarifa compartida
Envío de objetos de distinta tarifa en el mismo embalaje que de esta forma comparten el im­porte del franqueo total.
[Franqueo compartido]

Tarifa Impreso
Tarifa para los envíos que circulen como im­presos y que contengan publicidad general. Como impreso se considera la reproducción de un original obtenida por un procedimiento me­cánico de impresión, incluida la fotocopia. Siem­pre que estén en relación directa con el conte­nido, podrán realizarse las siguientes indicaciones sobre el impreso: nombre y dirección del remitente y del destinatario junto con el lugar y la fecha de expedición del envío (inclui­dos en el troquel de franqueo mecanizado). Los envíos como impreso se presentarán de forma que se pueda inspeccionar su contenido por una abertura lateral preparada al efecto.
[Inspección Postal]

Tarifa Publicorreo
Tarifa especial para los impresos remitidos por Empresas de Venta por Correo y por empresas de Publicidad Directa. Está sujeta a unas tari­fas preferentes como contrapartida al volumen de envíos anuales y al cumplimiento de las normativas que dicta Correos para las empre­sas que colaboran con el servicio postal.

Tarjeta de respuesta
Elemento de respuesta que puede ser enviado por sí mismo, cumpliendo con la normativa de Correos para tarjetas postales. Puede pre­sentarse bajo distintas formas: suelta dentro de un envío, incluida dentro de un folleto y separable por perforación, plegada junto con una tarjeta postal con una zona preengomada para su envío doblado. Las tarjetas que inclu­yen la dirección obtienen mejores resultados, al igual que las que utilizan el franqueo en destino.
[Cupón de respuesta]

Tarjeta postal
Elemento rectangular de cartulina consistente que circula al descubierto, sin sobre, y cuyo texto tiene un carácter actual y personal. La inclusión de la inscripción tarjeta postal” per­mite utilizar la tarifa correspondiente a esta clasificación postal.
[Normalización postal]

Teaser
“Rompecabezas”. Elementos incluidos en la configuración del material publicitario que con­tribuyen a captar la atención y despertar el interés del receptor.
[Rellenos]

Teléfono 900
Línea telefónica automática de cobro reverti­do, de la que el anunciante paga una cuota de conexión y un precio de abono mensual que varía en función de la cobertura y del número de centralitas. Es un elemento dinamizador de las respuestas, contribuyendo a incrementar los índices de resultados.

Telemarketing
Marketing telefónico. Forma de marketing ba­sada en el empleo del teléfono como herra­mienta, integrado en un programa más amplio de marketing y combinado con los recursos empleados por los programas de publicidad y promoción. En algunos casos, intervendrá como apoyo a la red de ventas o incluso como gene­rador de ventas.

Se puede distinguir dos ámbitos de actuación:

-emisión de llamadas: engloban la generación de leads en coordinación con la red de ventas, el apoyo en acciones promocionales, la mejora del rendimiento de un mailing, la activación de clientes inactivos, la atención de consultas o problemas (servicio al cliente), la venta directa, la realización de encuestas, la actualización de datos, etc... El elemento determinante de toda emisión de llamadas es el mensaje. Se estruc­tura según el nivel de contacto con el receptor y puede seguir las pautas de guiones más o menos complejos en función de los objetivos de las llamadas.

-recepción de llamadas:

originadas, por ejemplo, a partir de un anuncio en prensa o por la existencia de un servicio de atención al cliente. Engloba todo tipo de infor­mación o aclaración de dudas que se puede realizar por teléfono, contribuyendo además a mejorar la imagen de marca de la empresa. Permite realizar ventas complementarías o conocer las necesidades del cliente, al margen del asesoramiento en cuanto a la formalización del pedido.

Teleoperadora
Persona encargada de recibir o realizar las llamadas en un servicio telefónico. Se trata de personas con un carácter cordial, que proyec­tan una actitud positiva hacía el interlocutor. No hay que olvidar que representan a la empresa frente al consumidor. Cada nueva acción de telemarketing requiere una preparación de las teleoperadoras más o menos compleja en fun­ción de los objetivos. Disponen de terminales de ordenador que les permite el acceso a la información puntual que necesitan.

Teleshopping
“Compra a distancia”. Sistema de venta a dis­tancia que utiliza la televisión como vehículo soporte, presentando ofertas y productos que no se distribuyen por los canales habituales. Los anuncios que utilizan aprovechan las fran­jas horarias más adecuadas en función del target definido (amas de casa, niños, etc...). El pedido se formaliza a través del teléfono y la expedición utiliza los cauces habituales para el envío de productos por correo.

Televisión interactiva
Sistema de televisión que permite la comunica­ción interactiva entre el espectador y el programa que esté viendo, consiguiendo así el efecto de feedback entre el emisor y el receptor. La televi­sión interactiva permite a las cadenas de televi­sión un control real e inmediato y la fidelización de la audiencia de un programa determinado.

La interactividad entre el espectador y la cadena de televisión, en su caso el programa, se consi­gue mediante un codíficador-decodificador co­nectado a las líneas telefónicas que permitirá emitir mensajes desde el plató de televisión y conseguir respuestas instantáneas de los es­pectadores, y viceversa. Es decir, el espectador puede solicitar una información concreta sobre el programa que se está emitiendo y recibir la respuesta, incluso por escrito en una pequeña impresora conectada en dicho codificador decodificador.

Test
Término de origen inglés que se utiliza para designar las técnicas que tienen por objeto probar (a aceptación en el mercado de un pro­ducto, una marca, un precio, una oferta, etc... Puede real izarse sobre paneles de consumidores fijos o sobres muestras representativas del seg­mento de mercado al que nos dirigimos.
[Dry test] [Pre-test] [Re-test]

Testigos de compra
Término empleado principalmente en las cam­pañas promocionales, por el que se designa a los justificantes de compra de un determinado producto a cambio de los cuales el consumidor recibe algún incentivo en forma de regalo, participación en sorteo, etc...
[Promoción de ventas]

Testimonios
Estrategia creativa muy utilizada en la Venta por Correo que consiste en la inclusión de fotografías de personajes, conocidos o no, que presentan u opinan, de forma favorable, en torno al producto y el uso que hacen de él. La investigación ha demostrado que los testimo­nios de satisfacción y de reconocimiento au­mentan la credibilidad del producto e influyen en su éxito. Es por lo tanto un recurso que puede potenciar las respuestas siempre y cuan­do se adapte al producto / servicio o no se abuse de ellos.

Tie-breaker
“Desempate”. Dígito que se utiliza para distin­guir las direcciones que tienen el mismo código de comparación (match-code), pero no son duplicados.
[Match-Code] [Deduplicación]

Timing
Planificación cronológica del proceso de una acción publicitaria, desde la creación hasta la distribución del material publicitario según un calendario de salidas, y el posterior control de resultados.
[Planificación]

Tipografía
Sistema de impresión por medio de tipos gra­bados o reproducidos en relieve.
[Producción gráfica]

Tipología
Definición psicográfica o sociodemográfica de un grupo de individuos que, por definición, presentan características similares y un carác­ter homogéneo comprobado con anterioridad. Se definen dos tipos: la tipología simple tiene en cuenta un solo grupo de variables, sociodemográficas o psicográficas; la tipología compuesta utiliza ambas agrupaciones de va­riables.

Tipos de papel
El empleo del papel adecuado para cada oca­sión es importante porque suele ser el coste más elevado en el proceso de producción y porque cada papel tiene unas características que lo hacen adecuado para un tipo de impre­sión o para otro. Sin entrar en detalles dema­siado técnicos, se puede distinguir los papeles en función del sistema de fabricación: a mano o a máquina, y por su uso: impresión, dibujo, otros... En el caso de los papeles para impre­sión podemos encontrar papeles sin o con recubrimiento: desde el papel alisado de aca­bado sencillo (tipo fotocopiadora), hasta el satinado obtenido por la presión de los rodillos (muy adecuado para tramados o tintas direc­tas) o el estucado o couché que lleva una capa de pasta especial satinada en acabado brillan­te o mate (óptimo para la impresión de cuatricomías de calidad). En el caso de realizar una impresión posterior en láser, las limitaciones de tolerancia de papel aconsejan el uso de papeles con poco satinado (pigmentados), siendo el más adecuado el papel offset (alisado sin recubrimiento). La elección del papel es un tema más complejo de lo que puede parecer y por ello es aconsejable consultar a los especialistas.

ToIl-Free-Number
Teléfono de llamada gratuita
[Teléfono 900]

Tramado
Recurso gráfico por el que las imágenes en distintos tonos se obtienen en función de la densidad de los puntos de tinta. Cuanto más juntos están, más oscura será la impresión. Los papeles de baja calidad, por ejemplo, re­quieren puntos de tramado relativamente se­parados ya que existe el peligro, por la porosi­dad del papel, de mezclar colores y obtener imágenes borrosas.

Tríptico
Término por el que se conoce al folleto plegado dos veces y que presenta tres planas diferen­ciadas, generalmente de mismo tamaño.
[Formatos de Papel y Pesos]

Troquel
Cuño o sello de estampación para las máqui­nas franqueadoras.
[Franqueadoras]

[Arriba]

U

Umbral de rentabilidad
[Break-even-point]

Universo
Conjunto de individuos del que se desea estudiar un fenómeno, carácter o variable. Puede tratarse de un universo finito o infinito.

Underkill
Criterio de deduplicación por Match-Code fo­nético que busca provocar un defecto de dupli­cidad. En estos casos, se corre el riesgo de no detectar duplicados debido al underkill.
[Deduplicación] [Overkill]

Up selling
Acción de incrementar el nivel de rentabilidad y fidelidad de un cliente con nuestra empresa o marca.

URL
“Uniform Resource Locator”. Especificación que apunta a un tipo de archivo indicando el tipo de recurso a ser utilizado, la dirección y la localización de éste en el Web.

[Arriba]

V

Vale
El vale es un soporte gráfico de dimensiones generalmente reducidas que se puede canjear por un descuento al adquirir ciertos productos, o mediante el cual se puede recibir una mues­tra gratuita, o participar en algún soleo, etc... En estos casos basta con rellenar el vale y enviarlo al anunciante.

Validación y cualificación de datos
Incorporación de variables tipológicas para la selección y segmentación (datos sociodemográficos, indicadores económicos, tipologías...). Datos económicos en el caso de empresas (empleados, ventas, actividades...). Verificación de variables identificativas (teléfono, CIF...).
[Normalización]

Venta por Correo (VPC)
Venta realizada a través de un canal de distri­bución único: el correo. Los consumidores re­ciben la publicidad y los pedidos por correo, tanto en el caso de la venta por correo a particulares como a empresas.

Videotext
Sistema de comunicación interactiva e infor­mación que, mediante el enlace del teléfono con el televisor, ofrece la posibilidad de man­dar y recibir informaciones. La pantalla de televisor se convierte en terminal de presenta­ción de las informaciones transferidas vía teléfono.

[Arriba]

W

Warehousing
“Almacenamiento”. Concepto q define a la ges­tión de los stocks de artículos que, en el caso de la Venta por Correo, puede alcanzar varios miles de referencias (tallas, colores acabados, etc...). Estas empresas dedican especial aten­ción al almacenaje de sus productos que se localizan en función de su mayor o menor salida o de su volumen, por ejemplo. La ade­cuada distribución de los diferentes artículos facilitará su posterior recogida de los pedidos de clientes. Una vez recogidos, se agrupan en cajas y se embalan para su envío. Esta dinámi­ca se reproduce centenares de veces al día por lo que el warehousing cobra especial importan­cia. Una buena gestión puede. por ejemplo, evitar retrasos innecesarios, errores en los pedidos y rupturas de stock.

Web Site
Localización concreta en Internet. Cada “web Site” contiene una “home page” que es el primer documento que los usuarios ven cuando entran. El “web site” puede contener documentos y archivos adicionales.

WWW.
World Wide Web. Sistema gráfico basado en hipertexto que corre a través de Internet.

[Arriba]

Z

Zig-zag
Forma de doblado conocida también como doblado en acordeón que , como indica su nombre, se va plegando en forma de “Z”.
[Formatos de papel y pesos]

Zonas de influencia
Zona lógica alrededor de un punto de venta u oficina de servicios donde se encuentra su target group preferencial. La delimitación de esta zona puede hacerse en base a la distancia física desde el punto citado e incluye todos los individuos y/o empresas que están situados en ella. Un análisis más afinado clasifica estos potenciales en función del cliente y el producto.
[Regio Select]

[Arriba]

 

Glosario de terminos, cortesia de ARVATO SERVICES